快速消费品的新产品扩散模型

  每一个企业必须开发新产品，这是其生存和发展的重要支柱之一，否则将面临在竞争中被淘汰的风险。自20世纪50年代以来，随着全球化竞争的加剧和科技进步，新产品的生命周期日渐缩短。在快速消费品行业，新产品的平均生命周期甚至已不足5年，新产品战已经遍布世界各地的每一个角落。企业在致力于开发新产品的同时，不得不面对新产品开发和市场推广的高投入和高风险。因此，能够准确描述和预测新产品上市后的销量变化，找到影响新产品销量的关键因素，以帮助企业采取有效的营销策略，努力增加新产品的销量，或果断撤出市场、避免更大的损失，成为企业在新产品营销实践中最为关注的问题之一。
  新产品扩散模型（New Product Diffusion Model）正是这样一个可以帮助企业进行新产品销量预测、绩效诊断和量化管理的有效工具。美国营销学者Frank M. Bass在1969年首次提出新产品扩散模型之后，立刻受到了学术界、企业以及管理咨询公司的广泛关注。柯达、IBM、AT&T等知名企业都曾成功地运用Bass模型进行新产品销量的预测。新产品扩散模型的提出更是推动了营销模型领域对新产品扩散问题的研究，自Bass模型之后，营销模型领域的研究者对扩散模型的基本假设、结构以及参数估计方法等方面进行了柔性化修正和扩展，推动了创新扩散模型研究的不断深化。
  新产品扩散模型是以扩散理论以及消费者行为理论为基础而构建起来的数量模型，用来刻画新产品的扩散规律。新产品扩散模型反过来可以应用到营销学术问题的研究中，通过实际数据拟合模型来证明研究假设。同时，扩散模型还可以应用于企业的营销管理活动，帮助企业提高营销决策效率，改善决策效果。新产品扩散模型在企业新产品实践中的作用主要体现在：描述新产品的扩散规律、寻找影响扩散的主要因素；预测新产品的未来销量及市场潜力；通过调整营销组合变化、控制新产品的销量变化，为新产品营销决策提供指导和依据等。
  现有关于新产品扩散模型的研究大多集中于耐用消费品，而对快速消费品的新产品扩散模型研究得较少。快速消费品与耐用消费品在产品特征上存在着本质差异，因而它们的新产品在市场上扩散时也会表现出不同的规律：耐用消费品的扩散主要来源于消费者的首次购买，而快速消费品新产品的销量将主要来源于消费者的重复购买，因此针对于耐用消费品首次购买的新产品扩散模型并不适用于描述快速消费品新产品的扩散过程。
  本书从扩散理论和消费者行为理论的角度，深入分析和阐述了快速消费品新产品扩散的特点以及影响快速消费品扩散的因素，着重对快速消费品新产品扩散模型进行研究。在现有的尝试重购新产品扩散模型的基础上，建立一个非线性的（logit形式）可用于快速消费品新产品扩散的尝试重购模型。在重复购买中引入营销组合变量的作用，考察各种市场营销组合变量如何影响消费者的尝试购买和重复购买，从而影响快速消费品新产品的销量变化规律，并且提出一套适用于各种形式的尝试重购模型的估计方法和检验方法。笔者希望通过构建符合快速消费品特点的尝试重购新产品扩散模型，弥补现有的新产品扩散模型存在的局限性和不足，使其结构更加完善，应用更为广泛，从而进一步推动新产品扩散数量模型向前发展，并且为快速消费品企业的新产品营销策略优化提供参考。
  鉴于本书的学术价值和应用价值，其目标读者主要为两类。一类是各大高校和研究机构中致力于市场营销学术研究的专家、学者和研究生，本书可以帮助他们了解新产品扩散模型领域的最新成果和研究进展，本书具有较高的学术参考价值。另一类是企业的营销管理人员和市场研究人员，本书为他们提供了一个有价值的决策工具，本书所介绍的新产品扩散理论和模型可以用于企业新产品销量的预测和新产品营销管理决策中，以帮助企业改善决策效果。
  本书的实证研究部分来源于笔者博士论文《尝试重购新产品扩散模型的改进及应用研究》。为了使读者对于新产品扩散模型的理论基础及发展脉络有更全面的认识，张丽君博士对理论文献和模型应用进行了阐述和总结。本书能够顺利出版首先要感谢北京大学光华管理学院的涂平教授和王汉生教授，在笔者求学期间以及博士论文的撰写中所给予的悉心指导和无私帮助。另外，还要感谢央视市场研究公司消费者连续研究部门给本书实证研究部分提供的数据支持，感谢中央财经大学商学院的领导、同事在本书出版过程中所给予的帮助与鼓励。
  本书在写作过程中也参阅了国内外大量的文献和相关资料，在此向文献的作者表示深深的谢意。
  由于研究能力和经验的局限，书中难免会有不足之处，恳请广大读者批评指正。
李季
2010年5月

  新产品扩散模型既是企业进行新产品销量预测和诊断的有效工具，也是营销模型研究领域关注的热点问题之一。现有的新产品扩散模型主要针对耐用消费品，缺少适用于快速消费品新产品扩散模型。本书旨在从扩散理论和消费者行为理论的角度，分析快速消费品新产品扩散的特点及影响因素，构建一个适用于快速消费品扩散的引入营销组合变量作用和尝试重购机制的新产品扩散模型，并且提出一套适用于各种形式的尝试重购模型的估计方法和检验方法。
  本书可供大专院校及研究机构中从事营销模型学术研究的师生和研究人员参考，也可供快速消费品企业的营销管理人员、新产品开发人员，以及市场研究公司和咨询公司的研究人员阅读。

第1章新产品：高回报与高风险并存1
11新产品的价值2
111新产品开发有利于企业长期发展2
112新产品开发有助于提升企业形象，提高企业竞争力4
12新产品的风险5
121开发新产品需要高额的资金投入5
122开发新产品需要面对较高水平的产品失败率7
13快速消费品的新产品8
131新产品的定义8
132快速消费品的新产品10
14影响新产品成败的相关文献评述11
141新产品的开发过程11
142新产品的扩散过程12
15本书的内容、创新、意义及组织12
本章小结14
参考文献15
第2章新产品扩散理论18
21新产品扩散理论概述19
211扩散的定义和发展19
212新产品扩散理论的分类19
213营销学中的新产品扩散研究21
22消费者对新产品的采用过程23
221新产品采用的一般过程23
222快速消费品的采用过程特征24
23消费者特征对新产品扩散的影响27
231新产品采用者的类型27
232采用者的特征与新产品扩散29
24新产品的特征对扩散的影响31
241影响扩散的新产品特征31
242快速消费品新产品的特征分析34
25市场营销组合对新产品扩散的影响35
251价格35
252广告及沟通策略37
253促销38
254分销渠道和终端策略39
255包装40
256营销组合41
本章小结43
参考文献44
第3章新产品扩散模型46
31新产品扩散模型概述47
32经典Bass模型：基于首次购买的新产品扩散模型50
321Bass模型的结构分析50
322Bass模型的基本形式52
323Bass模型的贡献与局限54
33Bass模型的修正和扩展55
331对扩散曲线的拐点和对称性分布的柔性修正55
332对“新产品市场潜力保持不变”的扩展56
333对“创新或新产品的采用独立于其他创新”的扩展57
334对“创新特征不随时间变化”的扩展57
335对“社会系统的地理边界不随扩散过程而改变”的扩展58
336对“采用/不采用的二元扩散过程”的扩展58
337对“产品和市场特征不影响扩散过程”的扩展58
338对“不存在供给约束”的扩展59
34引入营销组合的新产品扩散模型59
341价格59
342广告60
343促销和分销60
344营销组合61
35快速消费品新产品扩散模型：尝试重购模型62
351尝试重购模型的结构分析62
352LRK模型和MWS模型64
353HPKZ模型65
354快速消费品新产品扩散模型中营销组合变量的影响作用67
本章小结68
参考文献69
第4章构建新的快速消费品新产品扩散模型73
41现有模型的不足74
411模型的设定74
412营销组合的作用74
42新模型的构建75
421建模思路75
422模型的形式77
43模型的结构分析79
本章小结84
431新产品销量的构成79
432营销组合变量的作用80
第5章模型的估计方法85
51新产品扩散模型的估计方法概述86
511Bass模型的估计方法86
512尝试重购扩散模型的估计方法87
52新的估计方法与计算过程89
521非线性迭代最小二乘估计（Nonlinear Iterative Least Squares）89
522NILS的计算过程91
53估计方法的检验93
531检验原理93
532Monte Carlo随机模拟94
本章小结97
参考文献98
第6章新模型的实证检验100
61实证数据描述101
611数据来源101
612数据的提取102
613数据背景分析103
614数据的清理107
62新旧模型的比较109
621模型的拟合优度110
622模型的预测精度111
623模型的参数估计111
63模型参数的分析113
本章小结116
参考文献116
第7章快速消费品新产品扩散模型的应用118
71新产品扩散模型的应用概述119
72新产品的销量预测120
721已上市新产品的销量预测120
722未上市新产品的销量预测122
73新产品的市场营销组合决策125
本章小结126
参考文献127
第8章快速消费品新产品扩散模型的价值及发展方向128
81新模型概述129
811新产品扩散理论和扩散模型分析129
812新模型的构建和估计129
813新模型的实证分析结果130
814新模型的应用130
82新模型价值131
821对于快速消费品企业新产品推广的实践价值131
822对于新产品扩散模型研究领域的理论价值132
83本书的局限及未来发展方向133
831实证数据的局限性133
832估计方法的局限性134
833研究角度的局限性134
本章小结134
参考文献135