平面广告设计与制作（第三版）（张照雨）

在当前的社会，广告设计成为人们生活中不可缺少的一部分，而作为一名广告设计者，我们所祈求的就是能够让人们的生活变得更加精彩、方便与美好。自德国包豪斯设计学院开设工业设计专业以来，设计教育学科也逐渐在全世界蔓延开来，虽然这造就了设计文化的兴起并成长了无以计数的设计大师和行业领导者，但是教育设计与实际设计的区别却越来越大了，这一点造成了广大新的设计学习者对设计行业的学习的困难。在学习的过程中，学生们谨记每一条设计法则，熟练每一次设计作业，但是当他们真正地走到设计岗位时，却又常常反馈道：他们似乎什么也不会了，在学校里学习的知识在工作中发挥不了作用。因此，作为教育者和行业从事者，我们有义务去引导他们走出误区，尽快地进入到专业的设计工作中。
近年来，随着新媒体的快速发展，广告行业也发生了巨大的变化，要适应社会和广告行业的需求就必须了解这个行业的特点。有些学生现在还是以一种闭门造车的方式在进行他们的学习，时常会将设计浅显地理解为纯粹的文图组合、漂亮的画面与文字，或者又以为设计是感性的艺术思维、随性的另类想法……这是学生们对自己所学专业的一个误区，是对设计根本理念的误会和认识不足。作为一个在广告行业从业多年并同时从事高职教育事业的广告人来说，我们一直都在思考着一种使广大广告学习者能够迅速进入广告设计的状态中去的方法，最终我们发现除了努力我们并无其他更好的方法，但是，在学习的过程中，我们又确实有许多技巧和经验能够让大家获得一些实际的帮助。于是，我们把多年实际的广告从业经历和在高职院校的实际教学经验结合起来，并在同行从业者的帮助下，编写出了这本书。希望本书能够给正在学习设计的人们带来一种新的设计视角。
本书第一版和第二版出版后得到了众多老师和学习者的认可和使用，并给我们提出了建议，我们在教学中也在不断进行完善，终于第三版圆满完稿。本书立足于适应市场和遵照科学两个根本点，理性地分析广告设计的组成要素，遵照严谨的流程，严格把握广告设计的整体观念。从实际的案例分析广告创作的各种方式，让学生更加直观地把握设计的理性观念，注意文案与设计的关系，广告实例使用最新的4A广告公司案例，有真实的按照广告公司要求操作的学生设计案例。学生作业是依据广告公司提供的案例文案进行的二次创作，这个方法在实际教学中对学生理解广告设计的调性很有效。
本书由张照雨、何章强编写。在此，感谢在编写此书的过程中给予无私帮助的朋友和行业工作者们，感谢瑞克飞扬广告公司、艺者广告公司等对本书广告案例的支持！
希望这本书能够对正在学习和研究广告设计的同学们和从事广告设计的朋友们有所帮助。但由于水平有限，疏漏与不足之处也在所难免，敬请读者和专家们指正。

张照雨 
2020.8　

张照雨1975年生于沈阳，毕业于沈阳大学师范学院美术系，硕士学位。1999—2005任职于辽宁新结构广告公司担任创意总监工作，2005年至今任职于辽宁省交通高等专科学校任职广告设计与制作专业的专业主任工作。广告作品多次入选IAI年鉴，2004被评为IAI年鉴评委。中国包装设计协会平面设计师。主编出版教材：平面广告设计与制作、CI与品牌策划等。

本书共分为六章，前三章以广告的基础知识和当前广告行业的发展状况作为开篇，从广告的创作准备、创作思路、创作方法讲述广告创作的普遍原理；第四章是本书的核心部分，对广告设计类型进行了具体分析和专题制作；第五章引入瑞克飞扬广告公司的实际案例，作为广告设计的综合策划与设计的实际运用进行讲解；第六章为设计师必须掌握的基本常识。
本书从实际的案例分析来讲解广告设计与制作的知识，让读者更加直观地掌握设计的理念和方法，适合高职高专艺术设计类广告设计专业及其他相关艺术设计专业作为教材使用，也可供平面设计的从业人员及爱好者阅读参考。

第一章 平面广告设计概论
第一节　平面广告的历史及演变	002
第二节　平面广告的分类	005
第三节　平面广告的要素	007
第四节　平面广告的任务	007
第五节　平面广告的设计流程	008
第六节　广告公司工作流程	009

第二章 平面广告与创意设计
第一节　广告创意来源	011
一、创意的概述	011
二、创意的来源	012
第二节　平面广告创意原则	022
第三节　平面广告创意设计方法	026
第四节　广告创意的过程	036

第三章 平面广告的编排设计
第一节　平面广告中的图形设计	038
一、图形的分类	038
二、图形与创意	039
第二节　平面广告中的色彩设计	042
一、色彩的刺激与调和	042
二、色彩的对比	043
三、色彩的节奏	043
四、色彩在平面设计中的应用原则	044
第三节　平面广告中的文字设计	045
第四节　平面广告中的版面编排设计	048
一、版面编排的基本类型	048
二、版面编排设计的形式语言	051
三、版面编排设计的原则	054
四、版面编排设计的视觉流程	055

第四章 平面广告设计分类与特点
第一节　报纸广告设计	060
一、报纸广告的特点	060
二、报纸广告的设计	061
三、报纸广告设计专题与制作练习	063
第二节　杂志广告设计	064
一、杂志广告的特点	064
二、杂志广告设计原则	065
三、杂志广告设计专题与制作练习	066
第三节　户外广告设计	067
一、户外广告的主要类型	067
二、户外广告的特点	068
三、户外广告的主要类别	068
四、户外广告设计专题与制作练习	071
第四节　招贴广告设计	073
一、招贴广告种类	073
二、招贴广告的基本尺寸	073
三、招贴广告的印刷	074
四、招贴广告的特点	074
五、招贴广告设计的原则	075
六、招贴广告设计的用色	076
七、招贴广告设计专题与制作练习	077
第五节　书籍封面设计	078
一、书籍的开本	078
二、书籍封面设计的内容	079
三、不同类型书籍封面设计的特点	080
四、书籍封面设计专题与制作练习	082
第六节　型录广告设计	083
一、型录广告的类型	083
二、型录广告设计的特点	083
三、宣传手册制作流程	084
四、企业宣传手册设计的分类	084
五、型录广告设计专题与制作练习	092
第七节　新媒体广告设计	098
一、新媒体广告的特点	098
二、新媒体广告设计的类型	099
三、新媒体手机界面设计范例	100
四、新媒体手机界面设计专题与制作练习	102

第五章 广告综合实例
黑冰啤酒产品开发与推广策划	104

第六章 设计师常识手册
第一节　设计师应具备的能力	114
一、平面广告设计师的能力	114
二、成功的设计师应具备的条件	116
第二节　设计师常识手册	116
一、印刷知识	116
二、喷绘与写真知识	118
三、平面设计常见尺寸	119

参考文献