药品市场营销技术（赵欣）

药品市场营销技术是药品质量与安全、药品生产技术、药品经营与管理等药学相关专业一门重要的专业课程。随着我国医药体制改革，医药政府采购逐年增加，原有的药品市场营销理论已经不符合现代药品销售新格局。高职层次药品相关专业学生在药品营销的初级岗位是药店销售店员、OTC销售代表、医院药品销售学术代表，进阶岗位为药店店长、药店终端经理、医院销售总监。因此，本教材依据药品销售企业对高职层次药品相关专业学生的岗位需求，结合药品营销中应掌握的核心知识目标和能力实践来设定编写内容，学生既可以掌握初级岗位的知识、锻炼销售技能，又可以了解市场营销策略和发展战略，为走向高级岗位打下坚实的基础。实践表明，具有良好市场营销素养的专门人才，以工作适应能力、应变能力及创新能力强为其显著特点，活跃在医药领域中。因此，学好药品市场营销技术，对于培养学习者创造性思维和创新能力具有十分重要的作用。
本书第一章、第三章、第八章、第九章由赵欣(黑龙江旅游职业技术学院)编写，第十章、第十一章由孙兴力（永州职业技术学院）编写，第二章、第四章由侯长忠（黑龙江农业经济职业学院）编写，第七章由李兵(黑龙江旅游职业技术学院)编写，第六章由樊博实(黑龙江旅游职业技术学院)编写，第五章由路遥(黑龙江旅游职业技术学院)编写，田刚（吉林大药房药业股份有限公司）、汤海洋（葵花药业集团股份有限公司）、胡冬雪（哈尔滨珍宝岛制药有限公司）参与编写案例分析及实训演练，黑龙江农业经济职业学院食品药品工程系主任姜辉担任主审，共同完成本书的编写工作。在编写过程中得到各编者所在单位的大力支持，也参考了有关专著、其他相关教材等资料，在此一并表示衷心的感谢！本书配有电子课件，可从www.cipedu.com.cn下载参考。
《药品市场营销技术》知识结构符合学生学习药品市场营销技术的认知过程，从药品市场营销技术基础知识、药品市场营销技术基础训练到药品市场营销技术综合训练，案例分析来自行业企业的真实案例，实训演练来自行业企业内部培训资源，课程学习更加接近企业岗前培训和拓展培训。本书注重思政与职业素养教育。本教材可以作为高职药品相关专业药品市场营销技术的学习教材，又可以作为医药企业市场营销人员的培训资料。
由于编者水平所限，书中难免存在疏漏之处，敬请使用本书的师生和读者批评指正。

编者
2020年6月

《药品市场营销技术》全书共分三篇，分别为第一篇药品市场营销基础知识，包括认识药品、药品市场营销环境、药品市场营销渠道三章，掌握药品市场营销的定位和发展；第二篇药品市场营销技术基础训练，包括医药市场调查与定位、药品销售人员素质要求、顾客购买行为与心理分析、药品推销技术四章，训练药品市场营销的基础技能；第三篇药品市场营销技术综合训练，包括医院销售、药店销售、药品促销技术、药品市场营销管理四章，综合提升药品市场营销的销售技能和管理技能。全书的知识结构符合学生学习药品市场营销技术的认知过程，案例分析来自行业企业的真实案例，实训演练来自行业企业内部培训资源，方便学生在“学中做，做中学”，并注重思政与职业素养教育。本书配有电子课件，可从www. cipedu.com.cn下载参考。
本书适用于高职高专药品质量与安全、药品生产技术、药品经营与管理、药学、生物制药技术等药学相关专业的师生使用，也可作为相关从业者参考用书，医药企业销售人员培训用书。

第一篇药品市场营销基础知识
第一章认识药品
第一节医药产品分类2
一、药品的概念2
二、药品的分类3
三、药品的特殊性6
四、药品疗效的保证7
第二节药品生命周期8
一、药品生命周期的内涵8
二、药品生命周期各阶段的特点10
三、药品生命周期各阶段的营销策略11
第三节药品品牌13
一、药品品牌的内涵13
二、药品品牌设计16
三、药品品牌策略17
四、药品品牌管理与建设19
第四节药品包装20
一、药品包装的概念和作用21
二、药品包装设计22
三、药品包装的使用策略23
第五节药品价格24
一、药品价格体系24
二、药品定价方法26
三、药品定价策略29
第六节新药开发32
一、新药的概念及类型33
二、新药开发的意义33
三、新药开发的程序34
四、新药上市策略34
【课后习题】35
【案例分析】36

第二章药品市场营销环境
第一节药品营销环境基础38
一、医药市场营销环境的概念38
二、医药市场营销环境的特点39
三、医药市场营销环境的分类39
四、医药市场营销环境分析的意义40
第二节药品市场宏观环境40
一、人口环境40
二、经济环境42
三、政治和法律环境44
四、社会文化环境46
五、科技环境48
六、自然环境49
第三节药品市场微观环境50
一、供应商50
二、营销中介51
三、顾客51
四、竞争者52
五、公众53
第四节SWOT分析法54
一、SWOT分析法的含义54
二、SWOT分析法的主要步骤54
三、SWOT分析的注意事项56
【课后习题】57
【案例分析】58

第三章药品市场营销渠道
第一节市场营销概述60
一、市场营销的含义60
二、市场营销的发展61
第二节药品市场营销64
一、药品市场营销的含义64
二、药品市场营销的发展65
第三节药品分销渠道68
一、药品分销渠道的含义68
二、药品分销渠道的类型69
三、药品分销渠道的设计和选择70
四、药品分销渠道的管理74
【课后习题】77
【案例分析】78
【实训演练】78

第二篇药品市场营销技术基础训练
第四章医药市场调查与定位
第一节医药市场调查82
一、医药市场调查的意义82
二、医药市场调查的内容83
三、医药市场调查的类型84
四、医药市场调查的方法85
五、医药市场调查的步骤87
第二节医药市场细分91
一、医药市场细分的概念91
二、医药市场细分的依据和作用91
三、医药市场细分的原则93
四、医药市场细分的标准94
五、医药市场细分的程序和方法95
第三节医药目标市场选择97
一、医药目标市场的概念97
二、评估医药细分市场97
三、医药目标市场的选择模式98
四、医药目标市场营销策略99
五、影响目标市场营销策略选择的因素101
第四节医药市场定位102
一、医药市场定位的概念102
二、医药市场定位的方向103
三、医药市场定位的步骤104
四、医药市场定位的策略104
【课后习题】105
【案例分析】106
【实训演练】107

第五章药品销售人员素质要求
第一节销售人员应具备的素质110
一、基本素质110
二、综合素质111
三、心理素质112
四、身体素质113
第二节销售人员应具备的知识113
一、企业知识113
二、医药知识115
三、销售知识115
四、顾客知识115
五、竞争对手知识115
第三节销售人员应具备的能力115
一、基本功115
二、良好的表达能力116
三、组织策划能力117
四、社交能力117
五、观察判断能力118
六、市场调研开发能力118
第四节销售人员的基本礼仪120
一、仪表120
二、仪容120
三、言谈举止121
【课后习题】124
【案例分析】124

第六章顾客购买行为与心理分析
第一节医药消费个体行为与心理分析127
一、消费者个体购买行为过程127
二、影响购买行为的因素分析129
三、顾客类型与应对策略133
第二节医药组织购买行为与因素分析134
一、医药组织概述134
二、医药组织购买决策136
三、医药组织购买行为138
【课后习题】140
【案例分析】140
【实训演练】141

第七章药品推销技术
第一节爱达模式144
一、爱达模式内涵144
二、爱达模式步骤144
第二节迪伯达模式147
一、迪伯达模式内涵147
二、迪伯达模式步骤147
第三节埃德帕模式151
一、埃德帕模式内涵151
二、埃德帕模式步骤151
第四节费比模式153
一、费比模式内涵153
二、费比模式步骤153
第五节顾问式销售模式154
一、顾问式销售模式内涵154
二、销售特点155
三、顾问推销模式的价值155
【课后习题】156
【实训演练】157

第三篇药品市场营销技术综合训练
第八章医院销售
第一节医院销售概述160
一、医院等级划分160
二、医院目标客户组成161
三、药品进入医院销售的途径162
第二节售前准备163
一、信息收集163
二、制定工作目标164
三、制定拜访计划165
四、拜访预约166
第三节拜访客户167
一、精彩开场白167
二、探询与聆听168
三、产品呈现169
四、处理顾客异议170
五、促成交易172
第四节售后服务173
一、围绕产品销售的服务173
二、技术支持与推广174
三、客户关系的维护174
【课后习题】176
【案例分析】177
【实训演练】177

第九章药店销售
第一节药店营销概述179
一、药店的含义与分类179
二、药店人员构成181
第二节药店终端工作管理182
一、跑店设计拜访路线182
二、铺货策略182
三、药品陈列技巧183
四、店员培训184
第三节药店店员销售技巧185
一、顾客购买药品的心理变化185
二、接待顾客的基本步骤186
三、店员接待技巧188
第四节药店营销策略192
一、药店促销策略192
二、药店展示营销策略194
三、药学服务营销策略196
【课后习题】196
【案例分析】197

第十章药品促销技术
第一节药品广告促销199
一、药品广告的概念与特点199
二、药品广告的媒体与选择201
三、药品广告的设计原则与效果评估202
四、药品广告的管理204
第二节药品营业推广促销205
一、药品营业推广的概念与特点205
二、药品营业推广的目标与方式205
三、药品营业推广方案的制订与实施207
第三节公共关系策略208
一、药品企业公共关系的概念与特点208
二、药品企业公共关系的方式与促销功能210
三、药品公共关系与危机公关策略211
四、药品公关促销方案的策划与实施213
第四节药品电子商务营销215
一、药品电子商务的概念215
二、药品电子商务模式216
三、药品网络营销218
【课后习题】222
【案例分析】223
【实训演练】224

第十一章药品市场营销管理
第一节药品营销团队建设227
一、营销团队的概念227
二、营销团队建设228
三、营销团队的管理231
第二节药品营销财务管理235
一、财务管理的概念与作用235
二、药品企业营销财务管理的工作范围236
三、药品营销财务分析237
【课后习题】240
【案例分析】241

课后习题参考答案

参考文献