电商直播轻松学系列--直播文案策划与编写从入门到精通

随着各种新兴技术的发展，网络直播的变革进程越来越快，使得“直播+”模式的应用不断加深。自2016年以来，网络直播呈现爆发式增长，各行各业都开始尝试直播，例如电商、教育、旅行、美食等。直到今天，出现了“直播+”的概念，这表明直播行业的发展更加趋向于精细化与专业化，一个好的直播文案也显得更为重要。
如果你想在这个风起云涌的互联网时代获得一席之地，就必须紧跟时代发展。毫无目的和方向地瞎跑，不仅不能到达终点，还会迷失在这花花绿绿的世界中。于是，越来越多的人开始重视直播文案的策划与编写。
优秀的直播文案自带引流吸粉效果，只有在直播前做好充分准备，全面了解直播的最新动态，综合考虑各方面的因素，积极做好直播规划，把握直播节奏，再结合自身的实际情况，及时调整和不断改进，才能在开播时抢占先机，赢得流量。
本书从文案的基本要素出发，分两篇向读者展示直播文案策划与编写，将专业的理论知识讲解与经典案例完美融合，循序渐进地让读者掌握直播标题、封面设计、剧本规划、文案推广以及直播带货的技巧等，使读者能丰富自己的文案思路并提高文案创作能力。
学完本书，主播将能够整体把握直播风格，掌握更加规范的直播文案策划与编写方法。本书从用户与运营的角度出发，分析用户的痛点，抓住产品的卖点，目的是打造一流的产品营销文案，进一步提升产品转化率。
本书由直播商学院编著，感谢欧阳雅琪、胡杨等人在编写过程中提供的帮助。由于笔者学识所限，书中难免有疏漏之处，恳请广大读者批评、指正。

编著者  

直播商学院专为学习直播运营的学员而生，由多名业内直播运营行家、MCN直播操盘手、优质网红、带货主播等创建，和大家分享直播运营、文案策划、拍摄美化、引流推广、带货卖货等技能，平台涉及抖音号、快手号、视频号、头条号、B站等，帮助大家在直播创业的路上，早日成功，实现盈利变现。

策划与编写的作品如下：
《短视频+直播 电商文案策划与编写》 
《短视频+直播带货一本通：抖音+快手+b站+淘宝+拼多多》 
《直播运营一本通：教你从主播修炼、平台运营到商业盈利》
《抖音电商实战：引流+蓝V+直播+橱窗+小店+小程序+带货+广告》

《直播文案策划与编写从入门到精通》系统介绍了直播策划、标题策划、封面策划、剧本策划、内容策划、预热文案、宣传文案、“种草”文案、带货文案、热评文案的相关内容。本书不仅适合直播运营新手掌握直播文案的制作方法，快速开启直播文案制作之路；更适合拥有一定运营经验的直播运营者，提高直播的质量，快速增强直播的引流和吸粉能力，为直播带货和变现创造更好的条件。

文案策划篇
第1章直播策划：从0到1熟悉完整直播流程002
1.1　前期策划：做好直播准备工作 002
1.1.1　直播的目的定位 003
1.1.2　选择直播工具 004
1.1.3　选择直播平台 008
1.1.4　安排直播人员 011
1.1.5　确定直播时间 012
1.1.6　选择直播产品 012
1.1.7　准备预热策划 012
1.2　过程策划：直播的流程策划 014
1.2.1　直播的开场介绍 014
1.2.2　直播的福利介绍 015
1.2.3　直播的产品介绍 016
1.2.4　学会引导用户 017
1.2.5　与粉丝真诚互动 018
1.3　收尾策划：直播观众回味无穷 019
1.3.1　预告下期的计划 019
1.3.2　售后服务的介绍 020
1.3.3　感谢粉丝的观看 020

第2章标题策划：好标题更能吸引粉丝驻足021
2.1　标题要点：重点关注3个方面 021
2.1.1　吸睛词的表达 021
2.1.2　用数字突出标题重点 023
2.1.3　勿做“标题党” 024
2.2　标题要求：好标题要这样来写 026
2.2.1　标题的3大原则 026
2.2.2　标题要凸显主旨 027
2.2.3　标题要掌握词根 028
2.3　标题撰写：标题5大创作技巧 029
2.3.1　流行型标题技巧 029
2.3.2　借势型标题技巧 030
2.3.3　提问型标题技巧 032
2.3.4　语言型标题技巧 034
2.3.5　要规避的标题误区 037

第3章封面策划：制作吸引人的开播封面043
3.1　封面选取：选最佳的直播封面图文内容 043
3.1.1　内容的关联性 044
3.1.2　账号风格特点 047
3.1.3　直播平台规则 048
3.2　封面制作：制作“高大上”的直播封面图文 049
3.2.1　封面图基本调整方法 049
3.2.2　制作固定封面图模板 053
3.2.3　带货封面图制作技巧 053
3.3　封面设置：各大平台设置直播封面方法 054
3.3.1　淘宝直播封面设置 054
3.3.2　抖音直播封面设置 058
3.3.3　拼多多的直播封面 059
3.4　注意事项：制作直播封面图文8大要点 061
3.4.1　尽量使用原创符号 061
3.4.2　带有超级符号标签 062
3.4.3　有效传达文字信息 062
3.4.4　展现最大景别看点 064
3.4.5　改善封面构图美感 065
3.4.6　强化视觉色彩效果 065
3.4.7　注意图片尺寸大小 066
3.4.8　默认竖版呈现 066

第4章剧本策划：抓住直播用户心理满足点068
4.1　2个节点轻松创作直播剧本 068
4.1.1　开播时10秒注意力 069
4.1.2　结束前2分钟涨粉 072
4.2　剧本策划：看懂人性7大满足点 072
4.2.1　有价值的信息 073
4.2.2　引起用户共鸣 073
4.2.3　三者利益结合 074
4.2.4　欲望刺激消费 074
4.2.5　引起用户好奇 076
4.2.6　实现幻想生活 077
4.2.7　刺激用户感官 079
4.3　剧本内容：直播过程的内容流程 080
4.3.1　直播宣传标签 080
4.3.2　直播悬念剧本 081
4.3.3　数字冲击视觉 081
4.3.4　比较突出优势 082
4.3.5　场景促使购买 083

第5章内容策划：百万级流量文案策划技巧084
5.1　策划思路：增强文案的感染力 084
5.1.1　做到准确性和规范性 085
5.1.2　做到流行性和学习性 086
5.1.3　要力求定位精准 087
5.1.4　要表达个性赢得关注 092
5.1.5　要有创意激发兴趣 094
5.2　内容策划：让表达合用户口味 095
5.2.1　要通俗易懂减少时间 096
5.2.2　文案要删除多余内容 096
5.2.3　内容要少用专业术语 098
5.2.4　内容策划重点要突出 098
5.2.5　策划思路要清晰顺畅 099
5.2.6　内容要控制长度适当 101
5.3　带货文案：直播策划要强互动 102
5.3.1　开场满送聚集高人气 103
5.3.2　整点抽奖持续赢关注 103
5.3.3　问答抽奖提高积极性 105
5.3.4　限量秒杀拉高人气值 105
5.3.5　神秘黑盒制造惊喜感 108

文案编写篇
第6章预热文案：让用户第一眼就产生兴趣112
6.1　海报预热：引导用户关注 112
6.1.1　海报型推广预热 113
6.1.2　倒计时文案预热 116
6.1.3　朋友圈文案预热 116
6.1.4　微信群文案预热 119
6.1.5　公众号推文预热 120
6.1.6　线下文案的预热 121
6.2　真人出境：内容口播硬广 121
6.2.1　设置悬念的方法 121
6.2.2　运用数字的方法 122
6.3　文案推广：快速提升人气 123
6.3.1　同城定位推广 123
6.3.2　账号主页推广 125
6.3.3　保证直播频率 126
6.3.4　更多曝光时间 127
6.3.5　粉丝好友分享 127
6.3.6　主播连麦推广 128

第7章宣传文案：让直播做到场场爆款131
7.1　产品宣传文案：给产品足够的仪式感 131
7.1.1　好文案突出品牌形象 131
7.1.2　好文案呈现产品卖点 133
7.1.3　价格优惠提高购买欲 135
7.1.4　产品上新采用3步法 136
7.2　产品介绍文案：给予产品足够的尊重 136
7.2.1　寻找痛点解决问题 137
7.2.2　怎样突出产品卖点 138
7.2.3　寻找差异展示亮点 139
7.3　主播宣传文案：营销自己拓展影响力 140
7.3.1　将情感融于写作 140
7.3.2　文字能产生共情 141
7.3.3　多运用倾听逻辑 142
7.3.4　直击人心的金句 143
7.3.5　强化用户的认知 144
7.4　品牌宣传文案：充满愉悦感提升口碑 145
7.4.1　深耕垂直领域 145
7.4.2　表现形式丰富 146
7.4.3　避免讲废话 149

第8章“种草”文案：有效提升直播电商转化率151
8.1　直播“种草”营销：5个步骤轻松编写 151
8.1.1　给产品取昵称 152
8.1.2　找到核心卖点 152
8.1.3　内容简单直接 153
8.1.4　产品测评体验 154
8.1.5　“种草”品效合一 155
8.2　挖掘产品卖点：最大化地呈现价值 158
8.2.1　挖掘产品宣传语 158
8.2.2　突出产品的质量 158
8.2.3　打造产品的风格 159
8.2.4　跟随流行的趋势 160
8.2.5　打造出名人效应 161
8.2.6　打造企业的品牌 161
8.2.7　关注消费的人群 161
8.3　文案激发活力：创造价值刺激购买 162
8.3.1　文案要有画面感 163
8.3.2　利用恐惧诉求法 163
8.3.3　利用社会认同感 164
8.3.4　合理化购买需求 166
8.3.5　满足用户的需求 170

第9章带货文案：想卖爆货的主播就别错过171
9.1　脚本策划：开播前的准备工作 171
9.1.1　脚本相关知识 172
9.1.2　脚本活动策划 174
9.1.3　直播节奏控制 176
9.1.4　直播气氛 179
9.2　直播带货：销售的技巧和话语 183
9.2.1　介绍法表明优势 183
9.2.2　赞美法促使下单 185
9.2.3　强调法强化印象 186
9.2.4　示范法展示产品 186
9.2.5　限时法带货技巧 188
9.2.6　直播的常用话语 189
9.3　带货话语：6招带货效果翻倍 190
9.3.1　口头用语拉近距离 191
9.3.2　巧妙植入剧情模式 191
9.3.3　借用金句揭秘大咖 192
9.3.4　提及福利强调价格 192
9.3.5　亲身试用可观可信 193
9.3.6　同款对比突出优势 194
9.4　带货文案：赢得直播用户信任 195
9.4.1　文案塑造专业形象 195
9.4.2　事实力证获得用户认可 196
9.4.3　借力用户打造口碑 197
9.4.4　消除疑虑解答疑问 197
9.4.5　扬长避短展示优势 198
9.4.6　缺点转化凸显优势 199
9.5　直播预告：带动下期直播流量 200
9.5.1　总结直播复盘产品 200
9.5.2　预告下期守住流量 201

第10章热评文案：永远能戳中内心的某个点203
10.1　评论要点：评论区创作技巧与分析 203
10.1.1　自我评论补充内容 203
10.1.2　回复评论引导用户 204
10.1.3　规避风险提高价值 205
10.2　评论创作：比直播更有趣的“神评论” 206
10.2.1　用热点吸引用户眼球 206
10.2.2　找痛点满足用户需求 207
10.2.3　寻评论痒点提高意愿 208
10.2.4　用搞笑语言带来快乐 209
10.2.5　展示自身才华 209
10.3　评论场景：打造活跃的直播评论区 209
10.3.1　直播内容能够引起用户讨论 210
10.3.2　设置互动话题引导主动评论 211
10.3.3　直播内容门槛低且引发共鸣 212
10.3.4　提问方式吸引用户回答问题 213
10.3.5　场景化回复吸引用户 213
10.4　回复评论：6大用户评论注意事项 214
10.4.1　认真回应观点 214
10.4.2　寻找话题讨论 215
10.4.3　点赞风趣语言 215
10.4.4　细节转化粉丝 216
10.4.5　切勿吐槽互喷 220
10.4.6　检查评论内容 221