新媒体广告策划与文案创意

本书是一部运用全新视角研究新媒体广告的新形态数字化型图书，理论紧密联系实际，案例鲜活前沿，主编和参编老师均为高职院校一线教师，符合我国高职院校培养应用型人才教学改革的要求，大部分章节都有配套视频课程（由主编录制），读者可以免费观看。本书适合广告、设计、品牌、新媒体传播等学科的高职院校师生学习使用，从事新媒体广告设计、运营、品牌传播和平台管理的业界人员也可参阅。

进入21世纪以来，新媒体构筑了当今传播的“微时代”，不仅冲击着大众感官，还引领着个性化的消费形式，也造就了互动媒体浪潮。随着人工智能工具的问世，搜索引擎的工作方式、广告传播的场景也将发生翻天覆地的变化。互联网、新媒体与人工智能的蓬勃发展，改变了世界，也改变了广告传媒。
为了帮助企业和院校培养网络与新媒体的应用型人才，满足人才培养由知识型向能力型转变的需要，本书以新媒体广告为主要研究对象，涵盖网络与新媒体广告创作到运营的各个环节，融合业界行家与学界专家的观点解读，内容结合案例精解与操作技能，整体简洁通俗，学练合一。更为重要的是，新媒体的出现带来的不仅是广告制作技术的改进，也是广告学理论和思想的突变。但是如果仅对传统的教育体系加以完善，未能与互联网设计和运营完全接轨，便无法适应广告产业的变革。因此，广告学课程的教与学不得不调整以应对新媒体时代，势必要对新的内容乃至方法，进行系统的改革及调整。在编写本书时，笔者也力图体现以下五个方面的特点。
（1）思政性。本书以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，围绕“家国情怀、诚信服务、德法兼修”的高素质技术技能人才培养目标，坚持将“立德树人”的根本任务贯穿始终。将社会主义核心价值观培育、法治意识与职业道德养成、优秀商业文化与传统文化等内容有机融入书中。
（2）整体性。本书在介绍相关案例时不仅描述其广告营销的全过程，而且集中论述了广告营销战略的具体制订、新媒体传播手段的选择及使用，以及如何评价其实施效果等，进一步强化学生职业素养和能力的培养与训练，使其适应新媒体广告及相关行业需求。
（3）新颖性。本书的案例是经过精心筛选的，既包括传统品牌，也搜集了新涌现的案例，如橡皮人网、4A创意公司、百度文心一言、酷狗音乐等。
（4）可读性。本书文字通俗易懂，情节描写翔实且具吸引力，可使读者逐渐进入其中，获得身临其境般的感受，进而引起思考、总结。
（5）数字性。本书编写及设计中融入了数字化的理念，每章配套提供的教学 PPT课件以及精品数字微课适合在线学习和巩固，实现了新形态一体化教材与在线开放课程的“互联网+”互动，可以满足数字时代的学习需要，推动线上线下混合教学、自主学习、翻转课堂等教学改革与创新实践。
本书的大纲框架由戴瑞拟订并负责定稿，参加编写的有戴瑞、范子珍、李琦、陈珊珊等。同时非常感谢上海广告研究院院长杨海军教授提供的资料和帮助；也感谢橡皮人网，一家致力于向全国艺术类院校输送优质创意行业课程资源和产教融合的平台企业，为本书提供案例。橡皮人工作室的高达、王昱均、詹石杜、王昕雯、赵冰倩、郑冰萧等同志参与了本书案例的收集整理工作，在此一并致谢。
作为创新与开放的新形态数字化教材，本书难免有粗陋疏忽之处，敬请广大读者批评指正。

编者
2023年9月

戴瑞，浙江同济科技职业学院数字媒体艺术专业教师，主要讲授新媒体广告、移动界面设计。硕士毕业于浙江工业大学，设计学硕士研究生学历，毕业后长期从事品牌策划、品牌广告设计研究，有多年广告行业一线工作经验，案例丰富，在相关高校多次进行学术交流及访问，与国内外相关领域的专家学者有密切的学术交流，并开展过较为深入的校际合作。高校工作后以第*一负责人完成厅级课题6项，省级课题1项，完成国*家级核心期刊发表论文4篇，国外发表EI期刊收录国际论文3篇。

新媒体广告策划与文案创意是数字化时代广告成功的关键组成部分。本书涉及的新媒体广告主要包括门户网站广告、搜索引擎广告、移动App广告、微信广告、微博广告、网络直播广告、音频广告、元宇宙场景广告。本书厘清了新媒体广告发展的历史脉络，详尽阐释了新媒体广告的内涵和外延，以全新的视角讲解了新媒体广告发展演变的规律和特点，最后讲解了新媒体广告文案的创意写作。
本书理论紧密联系实际，案例鲜活前沿，适合作为本科及高职院校广告、设计、品牌、新媒体传播等专业的教材，从事新媒体广告设计、运营、品牌传播和平台管理的业界人员也可参阅。

第1章 新媒体广告概述 	 1
1.1 媒体与新媒体概述 	 2
1.2 新媒体广告概述 	 8
1.3 新媒体广告与社会责任 	 17
1.4 我国新媒体广告的发展简史 	 21
1.5 新媒体广告的常见类型 	 28
1.6 新媒体广告投放的计费模式 	 32

第2章 新媒体广告之门户网站广告 	 35
2.1 门户网站概述 	 36
2.2 门户网站广告概述 	 39
2.3 门户网站广告的设计运营 	 43
2.4 门户网站广告的投放策略 	 46
2.5 门户网站广告设计运营项目实训：联通5Gn 	 52

第3章 新媒体广告之搜索引擎广告 	 53
3.1 搜索引擎概述 	 54
3.2 搜索引擎广告概述 	 58
3.3 搜索引擎广告的运作 	 62
3.4 基于关键词的搜索引擎广告投放策略 	 67
3.5 搜索引擎广告项目实训：百度 	 71

第4章 新媒体广告之移动App广告 	 72
4.1 移动 App 概述 	 73
4.2 移动App广告概述 	 74
4.3 移动App广告的设计运营 	 77
4.4 移动App广告的投放策略 	 81
4.5 移动App广告项目实训：支付宝 	 84

第5章 新媒体广告之微信广告 	 85
5.1 微信概述 	 86
5.2 微信广告概述 	 88
5.3 微信广告的运作 	 93
5.4 微信广告的投放策略 	 97
5.5 微信广告项目实训：罗莱家纺 	 100

第6章 新媒体广告之微博广告 	 101
6.1 微博概述 	 102
6.2 微博广告概述 	 104
6.3 微博广告的运作 	 109
6.4 微博广告的投放策略 	 113
6.5 微博广告项目实训：HBN 	 116

第7章 新媒体广告之网络直播广告 	 117
7.1 直播概述 	118
7.2 网络直播广告概述 	 123
7.3 网络直播广告的运作模式 	 125
7.4 网络直播广告的投放策略 	 129
7.5 网络直播广告项目实训：统一藤椒方便面 	 131

第8章 新媒体广告之音频广告 	 132
8.1 音频概述 	 133
8.2 音频广告的概念 	 136
8.3 音频广告的运作策略 	 138
8.4 音频广告的投放策略 	 143
8.5 音频广告项目实训：喜马拉雅广告 	 146

第9章 新媒体广告之元宇宙场景广告 	 147
9.1 元宇宙概述 	 148
9.2 元宇宙广告概述 	 150
9.3 元宇宙广告运作方向 	 153
9.4 元宇宙广告项目实训：泡泡玛特IP 	 154

第10章 新媒体广告文案写作 	 155
10.1 新媒体广告文案概述 	 156
10.2 构建新媒体广告文案用户画像 	 160
10.3 新媒体广告文案写作从0到1 	 163
10.4 数字时代新媒体广告人员的社会责任 	 171
10.5 新媒体广告文案写作项目实训：MG3汽车 	 173

参考文献 	 174