私域社群营销：从引流到变现运营实战

一切营销模式，都有标准流程和套路！私域社群运营也有属于自己的SOP（标准作业程序）和套路。 在存量时代下的社群运营，从其底层逻辑，到新思维、新方法，来深度探究社群运营的本质核心。 从0开始搭建社群生态的流量闭环，包含社群定位、社群引流、社群内容输出以及社群变现等多个模块；全链路构建社群运营体系，实现从社群运营到社群品牌IP化的商业化转变。

随着时代的发展，越来越多的企业开始做数字化转型。而私域社群是企业数字化转型的必选项目。已经有不少传统企业通过社群营销取得了非常不错的成绩，比如百果园，通过社群运营，其私域收入占整个线上收入的60% 以上。除此之外，还有不少新锐品牌通过私域社群营销快速崛起。
因此，越来越多的企业开始布局社群营销，但实际效果并没有那么理想，真正吃到红利的还是极少数。其实，很多人对于社群营销的态度是比较复杂的。你不能完全忽视它，但是对这件事情又有点捉摸不透，听过不少案例和方法，可轮到自己的时候，时常感觉无从下手，抑或在落地的过程中感觉困难重重，内部缺资源，外部缺指导，最终陷入放弃也不行，上手又不会的窘境。
面对社群营销，眼看着同行都在入局，我们是否也要做这样的事情？我们该如何去分析？该如何去布局、制定社群营销策略？这成了所有人都必须思考的问题！
不清楚运营整体逻辑、模型，不知道为什么做，也不知道如何才能做得更好。追溯其本质原因，就是太多人追求所谓的术法，而忽略了心法的重要性。也就是说，你在还没搞懂社群运营本质问题的时候，就开始急功近利地追求具体的实操攻略了。要知道，所有术法层面的东西，都是会随着行业、产品甚至是市场环境的改变而变化，它是动态变化的。
如果想要真正运营好一个社群，我们还是要从本质上下功夫，拨开云雾，探寻社群运营的真正内核，去看一看，社群经济内核里包含着的长期不变的东西到底是什么，这才是我们构建社群价值的黄金之路，这也是我写这本书的初衷。
我深信，低成本的增长能力是一个企业的核心竞争力，而社群构建和经营能力是其中最主要的能力之一。相比线下的传统业务和传统的流量获客方式，社群营销具有获客成本低、流量转化率高、复购率高、转介效率高等优势，它可以让企业获得更多的数据资产、更多的交易量，并能反向指引产品迭代。
因此，我通过多年的经验积累，梳理了我做独立运营顾问以来，被问到的关于社群最常见的问题，并从中分析出社群运营模型、系统搭建、引流、激活、变现的实操方法，从底层逻辑出发，包括具体的策略、玩法等，与你一起探索社群运营的本质。

著者

张忠良
独立运营顾问，十多年互联网企业运营经验，MCN机构创始合伙人。
曾为数十家传统企业、互联网公司提供运营、营销等方面的业务服务，并助力企业搭建跟业务强相关的运营实战团队。
负责过上市公司的社群运营，实现18%的转化率，营收超百万元；做过天猫双11、年中促销等大型活动，也做过从0到1的产品冷启动。

社群营销具有获客成本低、流量转化率高、复购率高、转介效率高等优势，它可以让企业获得更多的数据资产、更多的交易量，并能反向指引产品的迭代。《私域社群营销：从引流到变现运营实战》介绍了社群的本质及分类、社群营销布局规划、社群定位、社群搭建的方法、用户活跃的本质及运营策略等内容，还介绍了策划线上和线下活动的详细流程，以及如何从零开始搭建社群运营团队。本书还提供了很多知名实战案例的详细拆解，读者可以深入学习、实践。

第一章　存量经济下的社群
第一节　社群的本质 / 2
一、什么是社群 / 2
二、社群聚合的目的是用户关系的递进 / 3
三、社群活力的本质是用户注意力 / 4
第二节　社群分类 / 5
一、产品型社群 / 5
二、兴趣型社群 / 6
三、品牌型社群 / 7
四、工具型社群 / 7
五、综合型社群 / 8
第三节　营销社群化趋势 / 9
一、什么是社群营销 / 9
二、社群营销的特点和优势 / 10

第二章　社群营销布局规划：社群运营管理全链路模型
第一节　社群运营的破局在于顶层设计 / 14
一、比运营更高的维度是什么 / 14
二、社群运营顶层设计3 件事 / 15
第二节　社群运营管理D-TE-MR 模型 / 16
一、AARRR 用户增长黑客理论模型 / 16
二、社群运营管理模型介绍 / 17
第三节　社群运营管理模型的三大环节 / 19
一、企业战略布局及营销规划 / 19
二、社群用户拉新 / 20
三、社群用户运营 / 21

第三章　社群定位：企业社群营销战略布局核心点
第一节　社群定位的5W1H / 26
一、Why：业务逻辑梳理要明确 / 26
二、How：拆解运营指标，确定具体的战术 / 28
三、Who：社群运营的目标用户是谁 / 29
四、Where：社群运营应该在哪里建群 / 30
五、When：什么时候建群、群的生命周期是多久 / 31
六、What：社群价值内容输出 / 32
第二节　社群搭建的六大核心设计 / 35
一、如何设计社群运营的愿景 / 35
二、如何设计社群权益 / 36
三、为什么社群运营一定要设置门槛 / 37
四、通过社群管理制度有效延长生命周期 / 38
五、如何构建社群成员关系 / 38
六、社群新用户入群后该怎么破冰 / 39
第三节　社群矩阵搭建的三种方法 / 40
一、根据目标用户来搭建不同的分级流量池 / 40
二、根据产品/ 服务等内容进行社群矩阵搭建 / 41
三、根据用户路径结合用户分层来进行社群矩阵搭建 / 41
第四节　最常见的社群用户分层模型 / 42
一、RFM 模型 / 43
二、用户个性化特质与需求区隔分层 / 47

第四章　社群裂变：从用户引流到裂变增长的流程
第一节　社群引流的五大核心 / 52
一、Who：目标用户是谁 / 52
二、What：你能为他们提供什么 / 52
三、Action：具体的行为 / 54
四、Channel：渠道的选择 / 55
五、Tools：社群运营工具 / 56
案例：教育培训机构社群引流活动节奏把控 / 56
第二节　社群冷启动方法 / 58
一、社群冷启动的业务流程 / 58
二、360 建群原则 / 59
三、获取精准种子用户的4 种方法 / 60
案例：2 天裂变出1500 个种子用户 / 61
第三节　社群裂变的四大驱动力 / 63
一、社交驱动 / 64
二、信任驱动 / 64
三、效率驱动 / 65
四、资源驱动 / 66
案例：社群裂变—3 天精准涨粉5200 人 / 67

第五章　社群活跃：用户活跃的本质及运营策略
第一节　社群活跃的本质 / 70
一、实现用户关系的改变 / 70
二、品牌方在用户关系递进中的角色 / 71
第二节　社群活跃的后端运营：栏目化运营攻略 / 72
一、栏目化运营 / 72
二、常见的社群栏目化划分 / 73
案例：薄荷阅读付费社群栏目化制定策略 / 75
第三节　社群活跃的前端运营：创造“4 感” / 76
一、社群运营中的仪式感 / 77
二、社群运营中的参与感 / 78
三、社群运营中的组织感 / 79
四、社群运营中的归属感 / 80
案例：秋叶PPT 社群是如何提升用户活跃度的 / 80

第六章　社群变现：价值交付实现营销转化
第一节　社群变现的本质是价值交付 / 84
一、社群变现是一种筛选机制 / 84
二、提供价值交付才能持续变现 / 84
三、价值交付的三个阶段 / 85
四、价值交付的核心 / 86
第二节　需求三角：破解社群用户消费者需求密码 / 87
一、需求三角模型的组成 / 87
二、引流阶段：重新规划购买路径 / 88
三、活跃阶段：让用户自己体验 / 89
四、变现阶段：助推下单 / 90
第三节　文案创作逻辑及公式 / 91
一、好奇 / 92
二、诱因 / 92
三、解决方法 / 93
四、好处 / 93
五、号召 / 94
第四节　社群运营不同环节的布局和执行 / 94

第七章　社群活动：如何从0 到1 策划一场线上活动
第一节　社群活动目标拆解 / 98
一、明确活动目标 / 98
二、社群活动目标拆解技巧 / 98
第二节　高质量社群活动成功的三要素 / 101
一、社群活动的噱头和利益点设置 / 101
二、社群活动的文案创作 / 102
三、社群活动的玩法设置 / 102
第三节　社群活动节奏把控 / 103
一、预热期 / 103
二、启动期 / 104
三、高潮期 / 104
四、收尾期 / 105
第四节　社群活动复盘 / 105
一、回顾目标，分析各项指标的完成率 / 105
二、分析数据差异的原因 / 105
三、沙盘模拟 / 106
四、导出经验 / 107
第五节　如何从0 到1 策划社群训练营活动 / 107
一、训练营活动的关键要素 / 108
二、训练营活动SOP / 109
三、如何利用“上瘾模型”提升完课率 / 112
四、群发售过程中，各个阶段的用户运营策略 / 113
五、社群训练营活动策划的注意事项 / 115
案例：斑马AI 课快闪社群实战分析 / 116

第八章　社群活动：如何从0 到1 策划一场线下活动
第一节　社群营销线下活动类型 / 124
一、核心成员的聚会活动 / 124
二、粉丝见面会活动 / 125
三、线下授课、培训类活动 / 126
四、公益类活动 / 126
第二节　高质量线下活动的关键要素 / 127
一、明确社群线下活动的目的及主题 / 127
二、组建线下活动的核心团队 / 128
三、邀请“大咖”参与活动 / 130
第三节　如何策划一场社群线下沙龙活动 / 133
一、活动筹备期 / 133
二、活动启动期 / 134
三、活动预热期 / 137
四、活动进行时 / 137
五、活动复盘 / 138
第四节　社群线下活动落地执行的注意事项 / 139
一、现场组织注意事项 / 139
二、现场物料准备注意事项 / 141
三、活动报名及现场签到注意事项 / 142
四、嘉宾对接注意事项 / 142
五、活动冷场如何解决 / 143
第五节　线下活动沉淀成价值内容引爆线上社群 / 144
一、社群“沉淀”就是记录优质内容 / 144
二、线下内容沉淀引爆线上世界 / 145
案例：暖石学员同城线下聚会活动拆解 / 147

第九章　社群品牌：IP 打造
第一节　社群品牌化阶段如何打造社群爆款 / 152
一、社群品牌化阶段的品牌策略 / 152
二、社群爆款产生的阶段 / 153
三、社群爆款打造流程 / 155
第二节　社群品牌IP 化的途径 / 157
一、社群人格化 / 157
二、社群品牌IP / 158
案例：书友会社群爆款助力吴晓波品牌提升 / 158
第三节　社群群主魅力人设打造 / 160
一、社群常见的人设 / 160
二、如何快速打造社群人设 / 163
三、社群人设塑造的注意事项 / 165
第四节　IP 落地用户清单工具 / 165
一、品牌人格化 / 167
二、老板领袖化 / 167
三、服务产品化 / 168
四、内容自媒体化 / 169
五、团队公关化 / 169

第十章　优秀社群运营者的必备能力
第一节　社群运营的第一思维：系统思维 / 172
一、什么是系统思维 / 172
二、系统思维对社群运营的重要性 / 172
三、如何在社群营销中心贯彻系统思维 / 173
第二节　社群运营中的用户思维 / 174
一、定位目标用户 / 175
二、明确用户画像 / 175
三、从用户最关心的价值点入手 / 176
四、持续培养用户思维的敏感度 / 176
第三节　社群营销中的会员成长体系设计 / 177
一、会员成长体系设计的两大理论知识 / 177
二、会员体系设计 / 178
三、会员体系运营策略规划 / 180
第四节　社群运营目标拆解 / 181
一、什么叫目标拆解 / 181
二、目标拆解的步骤 / 182

第十一章　社群运营能力的加分项：数据分析
第一节　社群运营数据分析体系的基础概念 / 186
一、数据指标和数据维度 / 186
二、关于数据的分类问题 / 187
第二节　社群数据分析体系搭建流程 / 188
一、设计用户路径图 / 188
二、梳理用户路径上的关键点及数据指标 / 189
三、数据接入 / 194
四、搭建数据分析框架 / 194
五、决策支持 / 195
第三节　最常用的两种数据分析模型 / 197
一、漏斗分析法 / 198
二、用户分层 / 201
案例：如何利用数据驱动社群运营放大用户价值 / 202

第十二章　从零开始搭建社群运营团队
第一节　搭建社群运营团队组织架构 / 212
一、社群初期的组织架构 / 212
二、社群组织三层级架构 / 212
三、如何保证社群组织架构更稳定 / 214
第二节　如何划分社群营销团队职能 / 215
第三节　如何设置社群运营KPI / 217
一、社群运营管理是否一定要设置KPI / 217
二、社群运营的KPI 分类 / 218
三、有效驱动社群运营进行目标管理 / 219
第四节　如何制定社群运营SOP / 220
一、社群运营SOP 制定步骤 / 220
二、社群运营SOP 四张表 / 222
三、社群制定SOP 的注意事项 / 225