苹果橘子营销学

  一直以来，人们对营销总有些“误解”。笔者就经常听到有人很不屑地说“营销?不就是卖东西的么？”没错！营销就是卖东西！可是如何把东西卖得好、卖得巧，的的确确是一门学问。
  营销学涵盖了丰富的知识，掌握营销学的概念和基本方法可以让人变得更加聪明、睿智和富有。当我们了解了它，就会发现工作和生活中营销无处不在。
  也许你要说“我不需要营销的知识，我不卖东西”。但在你言之凿凿的同时，营销正悄然改变着你生活的方方面面，从求职到晋升、从恋爱到结婚，你经历的正是不停地展示自我、推销自我的过程。难怪我的一个同事曾经开玩笑地说“我们折腾半天，不就是想把自己‘卖’个好价钱么”。
  即使你什么东西也不卖，你也永远避免不了买东西。营销学可以让你成为明智的买家，让你不被卖家牵着鼻子走。如果你看了“润喉糖在哪里”的故事，相信你在超市排队结账时会更加谨慎地对待放在收银台两旁的商品；“珠宝的吉芬之谜”帮助你重新思考自己大脑里根深蒂固的价格偏见；“专修皇冠的铁匠”和“如何兜售总统”也许能给你的职场定位带来些许启示……如果你了解了商家的促销策略，对“销售促进”、“事件营销”、“体验营销”不那么陌生，在购买时就能够更独立和明智地做出决策；如果你明白了“撇脂定价”和“差别定价”是什么，就不会疯狂抢购那些“打折货”，也不会期待在海边的旅游胜地能吃到真正物美价廉的海鲜了……
  我相信每个人都能成为营销高手，每个人的大脑里都有营销的慧根。我在大学课堂上讲授营销学的过程中，发现小故事和案例是营销启蒙的最好工具，相比于枯燥晦涩的理论知识，它们更能唤醒沉睡在每个人大脑里的那个营销巨人。希望这本书里近百个充满智慧的故事可以给你一些启发，给你的工作和生活带来帮助。

方妙英 
2008年11月于英国伦敦

  营销不只是卖东西。工作和生活中营销无处不在，我们身边的许多事都隐藏着营销学知识，本书所告诉读者的，正是营销的真义。营销不仅是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学，也是一种艺术，更是一种哲学。
  在本书中，作者精心挑选生活中常见故事，提炼归纳，结合真实的案例，教会读者实用、通俗易懂又充满智慧的营销技巧与策略。通过本书，读者将会了解什么是市场营销，什么是营销活动借以成功的关键理念，以及有哪些主要因素影响着营销决策。通过进入消费者的内心世界，分析促成他们消费冲动的蛛丝马迹，从而对如何制订可行的营销方案了然于胸。

第一章　初识营销学
怎样把男人拴回家？——营销的力量　2
女巫的选择——营销的真谛　5
卖位子的星巴克——兜售产品还是满足需要？　7
亏钱就是赚钱？——顾客满意　9
你知道EVD吗？——顾客让渡价值　12
动物拉车——价值链营销　14
第二章　环境与调研
下雨就要打伞——营销环境扫描　20
是谁烘热了中国楼市？——政治法律环境　22
“婴儿潮”经济学——经济环境　24
可以避孕的钢笔——社会文化环境　27
失落的“天堂”——科学技术环境　29
无处不在的“密探”——营销信息与市场调研　32
第三章　消费者行为分析
雾里看花——消费者行为模式　38
爷爷买衣记——购买决策的参与者　41
高级厕所的命运——消费者的选择性扭曲　43
咕咚来了——消费者的口碑传播　46
润喉糖在哪里？——消费者的冲动性购买　49
香草雪糕的魔咒——如何处理顾客抱怨　51
第四章　营销战略
蛋糕切割术——目标市场战略与市场细分　56
专修皇冠的铁匠——目标市场选择　58
如何兜售总统？——市场定位　60
生于忧患，死于安乐——市场领导者战略　63
攻其无备，出其不意——市场挑战者策略　65
仿冒品缘何盛行？——市场追随者策略　68
第五章　产品策略
穿Prada的女魔头——产品与包装　72
摩托罗拉的“萧何”——质量　74
脑白金何以热销？——品牌的力量　77
穿上宝马去溜达——品牌延伸　79
斯芬克斯之谜——产品生命周期　82
再给婚姻一次机会——产品重新定位　84
第六章　定价策略
珠宝的吉芬之谜——定价的艺术　88
谁会接受降价手术？——需求定理和价格弹性　90
彩电论斤卖——价格战的是与非　93
“清仓甩卖”为何并不便宜？——市场撇脂定价　95
自来水哲学——市场渗透定价　97
产地宰客——差别定价　100
第七章　渠道策略
肥水不流外人田？——中间商的意义　104
戴尔是个好榜样？——直复营销与渠道设计　107
狗熊招聘记——渠道管理　110
黄牛党为何屡禁不止？——渠道冲突　112
街头巷尾的店铺为何生意寥寥？——店铺选址　115
斜坡效应——终端制胜　117
第八章　促销策略
“豆腐西施”的销售招数——促销组合　122
哇噻了吗？——广告策略　124
此时无声胜有声？——人员推销　127
并非免费试用——销售促进　129
为善的力量——公共关系　132
用一个声音说话——整合营销传播　134
第九章　新时代的营销冲击
相丑的苹果卖得好？——绿色营销　138
让20＝80——关系营销　140
没事找茬的艺术——事件营销　143
就是要你点击——网络营销　145
让你的产品活起来——体验营销　148
重回量体裁衣的年代——个性化营销　150