商场超市经营管理工具箱--商场超市假日促销及主题促销

企业即使生产出了世界上最好的产品，用最高昂的广告支出来扩大它的知名度，精心布置了各个销售点来接近顾客，但如果不用心思去挖掘、激发顾客的购买欲望，那么“决胜终端”只是一句空话。过去的几年，大多数商场超市企业不约而同地选择或者被迫选择“跑马圈地”，一时间硝烟弥漫。这种势头在2008年下半年随着全球经济的动荡有所放缓。部分企业在审视单店销售额大幅下降的原因后开始将目光回归一个最基本的问题：顾客什么时候会聚众而来，在什么情况下愿意大把花钱？而这也是本书试图分析并解决的着眼点。国人收入提高了，各种节假日增多了，超市也越开越多了，顾客受到各种刺激后的“免疫力”也大大增强了。这就需要我们用更多的精力去思考并实施新的方案来满足或者去激发顾客的潜在需求。假日促销和主题促销不失为简单而直接的杀伤性促销武器。选择什么样的假日促销和主题促销策略，采用什么样的促销方式，如何设计促销的工具，怎样用更少的促销费用带来更好的促销效果等，在本书都能找到满意的答案。本书力争用通俗的语言、丰富的案例和精彩的插图给处在终端最前线的导购人员、促销人员、企划人员以及管理层提供思路，进而提升促销业绩。本书也可作为商场超市企业开展假日促销和主题促销的内训参考教材。本书由沈欣主编，杨大恒副主编，参加编写的还有刘乔、刘莉、邵明辉、杨燕冬、陈化飞、吴绒、段延梅。特别感谢白世贞、霍红对本书的指导!由于时间仓促，加之作者水平有限，不足之处在所难免，请广大读者不吝赐教。编者2008年10月

本书是《商场超市经营管理工具箱》丛书中的一本，主要介绍了假日促销、主题促销以及选择假日促销及主题促销的模式、广告运作、促销公关管理等内容，并列举了国内外商场超市假日促销及主题促销的创意和成功案例。本书语言通俗、案例丰富、插图精彩，对读者有实际指导意义。本书适用于商场超市的导购人员、促销人员、企业策划人员以及管理人员，也可作为商场超市企业开展假日促销和主题促销的内训参考教材。

第一章概论1
第一节促销的概念与相关知识1
一、促销的概念1
二、促销的分类2
三、促销的目的和作用9
第二节超市促销策划流程12
一、快讯商品促销流程12
二、一般商品促销流程14
三、促销战术的运用14
第三节商品促销规范管理15
一、促销方案制定规范15
二、促销策划管理规范18
第四节促销技巧19
一、未考虑购物的顾客19
二、未做出决定的顾客19
三、坚定要买的顾客20
四、没有主见的顾客21
五、自称买不起的顾客21
六、对待不听商品介绍的顾客21
七、对待自称“我刚结婚”的顾客22
课外阅读一：促销活动现场小技巧22
课外阅读二：沃尔玛的服务促销——“店内诊所”26

第二章超市假日促销的模式28
第一节超市假日促销28
一、假日促销的作用和意义28
二、假日促销计划的制定29
三、假日促销活动策划37
第二节选择超市假日促销的模式41一、促销费用标准41
二、促销方式42
课外阅读一：日化产品××卖场促销活动操作要素49
课外阅读二：便利店促销的误区52

第三章超市假日广告促销与策划54
第一节超市假日广告促销策划管理54
一、超市假日广告促销策划原则54
二、制定广告策略的实施54
三、广告宣传的若干技巧60
第二节超市假日广告促销方式62
一、POP广告62
二、橱窗广告68
三、DM广告71
四、广告单73
五、网络广告促销75
第三节销售促进与广告75
一、差异性和相似性75
二、引入新产品76
三、销售促进可以建立品牌77
课外阅读一：××饼干的促销策划方案78
课外阅读二：白酒新品促销策划80

第四章超市假日公关促销与策划84
第一节超市假日公关促销策略概述84
一、超市假日公关策划内涵、原则84
二、超市假日公关策划步骤87
三、超市公共关系工作87
四、公共关系的促销功能95
第二节超市假日公关促销策略96
一、宣传性公关促销策略96
二、服务性公关促销策略98
三、文化性公关促销策略99
四、社会性公关促销策略99
课外阅读一：服务促销策略规划99
课外阅读二：夏季纳凉促销晚会方案105第五章主题促销策划108
第一节主题促销策划工具108
一、主题促销方案的制定108
二、主题促销活动的组织111
三、主题促销的费用预算114
第二节超市开业促销策划117
一、超市开业促销常用手段117
二、超市开业促销POP广告策划119
三、超市开业特价促销策划120
四、超市开业折价促销策划123
第三节超市店庆促销策划126
一、超市店庆促销的进行126
二、超市店庆促销常用手段128
三、超市店庆促销广告策划131
课外阅读一：新年超市促销活动方案133
课外阅读二：可口可乐企业的奥运营销淘金攻略133

附录：案例集锦136
附录一：商场新年促销方案136
附录二：温馨浪漫 精彩无限——2008年情人节促销方案138
附录三：××购物中心2008年五一促销方案141
附录四：借势中秋超市促销要点144
附录五：“情系中华，礼满××”国庆促销方案146
附录六：××超市2005年节日促销活动主题集锦149

参考文献160