药品市场营销技术（第四版）（严立浩）

第四版前言
《药品市场营销技术》第三版自2013年6月出版以来得到了广大师生、读者的厚爱和同行的肯定。本版在第三版的基础上，根据全国医药职业技术教育研究会全国医药高职高专教材修订工作的原则和意见及第三版在使用过程中的反馈意见进行了修订。
第三版发行至今，我国的药品市场不断高速发展，国家相关政策也有了不少变化，如两票制、国家药品集中采购等。这次再版，我们根据现有情况做了多处更新和修订，修改了一些不符合当下现实情况和不够准确严谨的地方；补充和更新的内容涉及各个项目的营销案例和项目评价，以及药品市场营销在市场调研、营销策略等方面的新技术。
再版教材是在全国医药职业技术教育研究会的组织下，根据全国医药高职高专院校的药品营销专业人才培养目标和专业教学计划，由医药高职院校的专业教师和南方医药经济所的科技人员分工编写而成。其中广东食品药品职业学院严立浩、广东省药品监督管理局严振任主编，国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所林建宁任主审。具体分工为：严振负责药品市场营销综述单元一的编写，严立浩、林方、谭捷和杨晓雯负责药品市场营销综述单元二的编写，陈宪、何润琴和周凤莲负责药品市场营销综述单元三和项目三的编写，严立浩和赖斌杨负责药品市场营销综述单元四的编写，甘湘宁、张敏怡、钟远珊和张晨负责项目一的编写，吴海侠、时健、曾云祎和周凤莲负责项目二的编写，吴海侠、高琳和林瑾文负责项目四的编写。全书的框架与结构策划以及全书的修改定稿由严立浩、严振完成。
本书再版坚持原书的指导思想，按照以技能训练为主线、相关知识为支撑的编写思路进行编写，面向全国医药高等职业技术学院的医药经济管理专业和药品类其他专业学生，以满足一般高等职业学院及医药企业营销人员掌握药品市场营销技术的需求，希望广大读者对本书的不足给予指正，以便我们把本书修改得更加完善。

编者
2020年10月


第一版前言
从20世纪30年代起，我国即开始了现代医药高等专科教育。1952年全国高等院校调整后，为满足当时经济建设的需要，医药专科层次的教育得到进一步加强和发展。同时对这一层次教育的定位、作用和特点等问题的探讨也一直在进行当中。
鉴于几十年来医药专科层次的教育一直未形成自身的规范化教材，长期存在着借用本科教材的被动局面，原国家医药管理局科技教育司应各医药院校的要求，履行其指导全国药学教育、为全国药学教育服务的职责，于1993年出面组织成立了全国药学高等专科教育教材建设委员会。经过几年的努力，截至1999年已组织编写出版系列教材33种，基本上满足了各校对医药专科教材的需求。同时还组织出版了全国医药中等职业技术教育系列教材60余种。至此基本上解决了全国医药专科、中职教育教材缺乏的问题。
为进一步推动全国教育管理体制和教学改革，使人才培养更加适应社会主义建设之需，自20世纪90年代以来，中央提倡大力发展职业技术教育，尤其是专科层次的职业技术教育即高等职业技术教育。据此，全国大多数医药本专科院校、一部分非医药院校甚至综合性大学均积极举办医药高职教育。全国原17所医药中等职业学校中，已有13所院校分别升格或改制为高等职业技术学院或二级学院。面对大量的有关高职教育的理论和实际问题，各校强烈要求进一步联合起来开展有组织的协作和研讨。于是在原有协作组织的基础上，2000年成立了全国医药高职高专教材建设委员会，专门研究解决最为急需的教材问题。2002年更进一步扩大成全国医药职业技术教育研究会，将高职、高专、中专、技校等不同层次、不同类型、不同地区的医药院校组织起来以便更灵活、更全面地开展交流研讨活动。开展教材建设更是其中的重要活动内容之一。
几年来，在全国医药职业技术教育研究会的组织协调下，各医药职业技术院校齐心协力，认真学习党中央的方针政策，已取得丰硕的成果。各校一致认为，高等职业技术教育应定位于培养拥护党的基本路线，适应生产、管理、服务第一线需要的德、智、体、美各方面全面发展的技术应用型人才。专业设置上必须紧密结合地方经济和社会发展需要，根据市场对各类人才的需求和学校的办学条件，有针对性地调整和设置专业。在课程体系和教学内容方面则要突出职业技术特点，注意实践技能的培养，加强针对性和实用性，基础知识和基本理论以必需够用为度，以讲清概念、强化应用为教学重点。各校先后学习了《中华人民共和国职业分类大典》及医药行业工人技术等级标准等有关职业分类、岗位群及岗位要求的具体规定，并且组织师生深入实际，广泛调研市场的需求和有关职业岗位群对各类从业人员素质、技能、知识等方面的基本要求，针对特定的职业岗位群设立专业，确定人才培养规格和素质、技能、知识结构，建立技术考核标准、课程标准和课程体系，最后具体编制为专业教学计划以开展教学活动。教材是教学活动中必须使用的基本材料，也是各校办学的必需材料。因此研究会及时开展了医药高职教材建设的研讨和有组织的编写活动。由于专业教学计划、技术考核标准和课程标准又是从现实职业岗位群的实际需要中归纳出来的，因而研究会组织的教材编写活动就形成了几大特点。
1.教材内容的范围和深度与相应职业岗位群的要求紧密挂钩，以收录现行适用、成熟规范的现代技术和管理知识为主。因此其实践性、应用性较强，突破了传统教材以理论知识为主的局限，突出了职业技能特点。
2.教材编写人员尽量以产、学、研结合的方式选聘，使其各展所长、互相学习，从而有效地克服了内容脱离实际工作的弊端。
3.实行主审制，每种教材均邀请精通该专业业务的专家担任主审，以确保业务内容正确无误。
4.按模块化组织教材体系，各教材之间相互衔接较好，且具有一定的可裁减性和可拼接性。一个专业的全套教材既可以圆满地完成专业教学任务，又可以根据不同的培养目标和地区特点，或市场需求变化供相近专业选用，甚至适应不同层次教学之需。因而，本套教材虽然主要是针对医药高职教育而组织编写的，但同类专业的中等职业教育也可以灵活地选用。因为中等职业教育主要培养技术操作型人才，而操作型人才必须具备的素质、技能和知识不但已经包含在对技术应用型人才的要求之中，而且还是其基础。其超过“操作型”要求的部分或体现高职之“高”的部分正可供学有余力、有志深造的中职学生学习之用。同时本套教材也适合于同一岗位群的在职员工培训之用。
现已编写出版的各种医药高职教材虽然由于种种主、客观因素的限制留有诸多遗憾，上述特点在各种教材中体现的程度也参差不齐，但与传统学科型教材相比毕竟前进了一步。紧扣社会职业需求，以实用技术为主，产、学、研结合，这是医药教材编写上的划时代的转变。因此本系列教材的编写和应用也将成为全国医药高职教育发展历史的一座里程碑。今后的任务是在使用中加以检验，听取各方面的意见及时修订并继续开发新教材以促使其与时俱进、臻于完善。
愿使用本系列教材的每位教师、学生、读者收获丰硕!愿全国医药事业不断发展!

全国医药职业技术教育研究会
2004年5月


第二版前言
《药品市场营销技术》第一版自2004年7月出版以来得到了广大师生、读者的厚爱和同行的肯定。本版在第一版的基础上，根据全国医药职业技术教育研究会全国医药高职高专教材修订工作的原则和意见及第一版在使用过程中的反馈意见进行了修订再版，并将教材名称由《药品市场营销学》更名为《药品市场营销技术》。
在修订过程中，我们充分汲取高职高专市场营销类专业教学改革成果，按照以技能训练为主线、相关知识为支撑的编写思路进行编写，并努力使教材具有以下特点。
一是从职业（岗位）分析入手，依据医药营销岗位实际工作任务设计教学项目，以项目导入教材内容，依据完成工作任务的知识、能力、素质要求选取教材内容，实践知识与岗位匹配，理论知识与实践知识匹配，做到既有针对性，又有适应性。
二是以国家职业标准为依据，使教材内容涵盖高级医药商品购销员、助理医药营销师等职业标准的相关要求，便于“双证书制”在教学中的贯彻和实施。
三是打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式，转变为以项目引领型课程为主体的课程模式，让学生通过完成具体项目、开展具体活动来构建相关理论知识和职业能力。
四是内容共包括1个营销综述和4个教学项目，通过16个“小项目”、64个“任务”完成。通过“项目”驱动和“小项目”引领“任务”，使学生了解药品营销发展最新趋势，提高学生药品营销技能，同时培养学生创造性思维和创新能力。
五是充分体现医药市场营销领域中的新知识、新技术、新方法，为提高学生的就业能力和工作能力创造条件。
六是对结构进行了较大的调整，每一项目之前设置了项目目标和工作任务引入，项目之中设置了案例分析、经典营销故事、营销备忘和营销视野等，项目之后设置了项目结构图、实训课题和营销策划文案链接，体现了科学性和先进性。
七是以项目教学为基本思路，各学院可以依据专业的不同或培训学员从事工种的不同，对教材的内容进行适当的选择，从而构建具有职业教育特色的课程体系。
再版教材是在全国医药职业技术教育研究会的组织下，根据全国医药高职高专院校的药品营销专业人才培养目标和专业教学计划，由医药高职院校的专业教师和南方医药经济所的科技人员分工编写而成。其中广东食品药品职业学院严振任主编，国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所林建宁任主审，广东食品药品职业学院吴海侠任副主编。具体分工为：严振负责药品市场营销综述单元一的编写，严立浩负责药品市场营销综述单元二的编写，何润琴和周凤莲负责药品市场营销综述单元三和项目三的编写，赖斌杨负责药品市场营销综述单元四的编写，甘湘宁负责项目一的编写，吴海侠、时健、曾云祎和周凤莲负责项目二的编写，吴海侠、高琳和林瑾文负责项目四的编写。全书的框架与结构策划以及全书的修改定稿由严振完成。
本教材适合于全国医药高等职业技术学院的医药经济管理专业和药品类其他专业学生使用，同时也可作为医药行业的管理者、营销人员的参考书。
再版教材的编写过程中，编者得到了国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所、《医药经济报》及《销售与市场》杂志社的大力支持和指导，在此表示衷心的感谢。由于编者水平有限，书中疏漏之处在所难免，敬请读者批评指正。

编者
2009年3月


第三版前言
《药品市场营销技术》第二版自2009年7月出版以来得到了广大师生、读者的厚爱和同行的肯定。本版在第二版的基础上，根据全国医药职业技术教育研究会全国医药高职高专教材修订工作的原则和意见及第二版在使用过程中的反馈意见进行了修订。
这次再版做了多处修订和更新，修改了一些错误和不够准确严谨的地方；补充和更新的内容涉及各个项目的营销案例和项目评价，以及药品市场营销在市场调研、营销策略等方面的新技术。第三版编写的具体分工同第二版。
本书再版坚持原书的指导思想，按照以技能训练为主线、相关知识为支撑的编写思路进行编写，面向全国医药高等职业技术学院的医药经济管理专业和药品类其他专业学生，以满足一般高等职业学院及医药企业营销人员掌握药品市场营销技术的需求，希望广大读者对本书的不足给予指正，以便我们把本书修改得更加完善。

编者
2012年10月

严振，广东省药品监督管理局、教授，从事专业教学工作18年，具备宽厚的药学专业基本理论知识和较强的专业科研、教学能力。在教学,科研,管理一线工作多年,致力于专业改革、课程改革和教材建设，以及科研工作。教学工作中，严格认真，讲求精益求精，力图把前沿信息带给学生，教学中能做到因材施教，注重全面培养学生综合能力。此外，作者还致力于教材研究，由其主持编写的3部教材中，其中两部被评为“十二五”职业教育国家规划教材。公开发表的高质量论文达23篇，主持和参与了多项国家及省市级科研课题的科研项目。

本书以工作任务为中心组织内容，目的是让学生通过完成项目来构建相关的理论知识，具有药品营销技能。
本书以药品营销流程为线索，设计了1个药品市场营销综述和药品市场调研技术、药品市场开发技术、药品市场渠道设计技术、药品市场促销技术共4个教学项目，并通过16个“小项目”、64个“任务”来讲授药品市场营销最新理论和营销实战技巧；每个“项目”都按照医药营销岗位实际工作任务为载体设计的活动进行，实现营销理论与药品营销实践的一体化，同时培养学生的创造性思维和创新能力；本书还附有课程标准和课程评估手册。
本书适合全国高等职业技术学院的医药经济管理专业和药品类其他专业学生使用，同时也可作为医药行业的管理者、营销人员的参考书。

药品市场营销综述/1
【基本技术点】2
【案例导入】2
单元一市场营销基础知识2
一、市场营销核心概念2
二、市场营销观念8
三、市场营销与药品市场营销12
【小结】20
【小测验】21
【基本技术点】21
【案例导入】22
单元二药品市场概述22
一、药品市场的含义与特点22
二、药品市场的现状23
【小结】27
【小测验】28
【基本技术点】28
【案例导入】28
单元三市场营销的新进展28
一、整合营销29
二、事件营销31
三、关系营销31
四、绿色营销33
五、网络营销35
六、DTC与DFC营销37
【小结】40
【小测验】40
【基本技术点】41
【案例导入】41
单元四药品市场营销管理过程42
一、药品市场营销组织42
二、市场营销管理48
三、药品市场营销管理内容50
【小结】60
【小测验】61
【知识结构图】61
【实训课题】61
实训1：市场营销观念辨别61
实训2：营销管理重要性认识62

项目一药品市场调研技术/65
项目1.1撰写药品市场调研方案66
项目1.2药品市场调查前的准备79
项目1.3实施调查90
项目1.4调查资料的整理与分析96
项目1.5撰写市场调查报告105
【项目结构图】117
【实训课题】117
实训1：OTC终端调查117
实训2：药品市场竞争情况调查119
实训3：医院进药流程及其内部影响因素调研120
实训4：我国感冒药市场营销环境调查121

项目二药品市场开发技术/125
项目2.1药品市场环境分析127
项目2.2药品市场需求分析与预测147
项目2.3药品市场细分177
项目2.4目标市场选择188
项目2.5药品市场定位198
【项目结构图】224
【实训课题】225
实训1：医院市场开发225
实训2：OTC终端市场开发226
实训3：销售预测229

项目三药品市场渠道设计技术/231
项目3.1制订渠道设计方案232
项目3.2渠道成员选择246
项目3.3渠道管理方案设计253
【项目结构图】262
【实训课题】263
实训1：羚羊感冒药分销渠道设计263
实训2：药品招商263

项目四药品市场促销技术/265
项目4.1药品促销方案设计266
项目4.2消费者的营业推广282
项目4.3药品营销公共关系289
【项目结构图】309
【实训课题】309
实训1：促销活动计划的制订309
实训2：营业推广311
实训3：公关策划312
实训4：公关危机处理314

附录/315
附录一《药品市场营销技术》课程标准315
附录二《药品市场营销技术》课程评估手册319

参考文献/343