售罄之道——房地产全程营销能力突破手册

房地产营销掌握着房地产企业未来生存和发展的生命线，也是最容易受国家宏观政策影响的业务领域。过去的十年，是房地产发展的黄金十年。大量房地产企业依靠市场环境、人口红利及融资窗口期实现了快速的规模化成长。2020年以后，所有行业的未来都充满不确定性因素。尤其是国家新出台的“三道红线”，即住建部、央行阐述的房地产企业融资新规，这意味着金融端口进一步缩紧。
一方面，在“三道红线”的约束下，房地产企业开始“蒙眼狂奔”，倒逼行业加强“自我造血”能力，即销售回款和全程营销力。在这条生命线上，全程营销力的提升将成为房地产企业应对未来挑战必须具备的运营动作之一。另一方面，标杆房地产企业精准有效的营销战斗力和相对充足的营销推广费用预算，给未来中小房地产企业局部战场的正面激战带来巨大压力。在未来市场中，如果所有房地产企业的库存去化都不理想，这个行业将集体进入价格比拼战。如何避免这个局面？那就要从现在开始，所有房地产企业的营销团队必须在市场红海竞争前，对区域市场开启抢收战。
如今是智力时代，是头脑世纪。房地产营销人必须接受工作方法改变和思维模式重塑。在基于市场外部环境、客户需求敏感点等角度，营销能赋予高品质楼盘什么样的价值点？在销售进入直播带货时代，客户到访、客户体验等环节的操作手法如何与时俱进？在区域对决中，如何提高楼盘品质以建立先发制胜的实战方法？ 
作为一个从业近20年的房地产营销人，我多次经历房地产行业巨大甚至是颠覆性的调整和改变，我愿意把自己积累下来的实战经验写成一本书，给更多需要知识共享的人。
这本书能带给读者什么？
首先，我在书中详细解读了目前国内主流高品质楼盘的开发模式，签约、回款达成指标的制胜之道；其次，在书中我还分享了国内高品质楼盘营销的多种实战经验，比如掌握高品质楼盘操作关键节点，及营销工作中的策略梳理与应用；最后，我以标杆房地产企业为蓝本，深入剖析了如何做到高效率的标准化营销管控，以及如何通过拓客策略、案场促定技巧等实现业绩增长的战略目标。
营销的本质是把产品卖给人，而人和市场是不断变化的。未来之路注定坎坷，在业绩压力持续增长的环境下，房地产营销人和职业操盘手（营销经理、营销总监、策略总监）的专业技术是否经得起检验，更多要依靠他们实战的魄力和学习的能力。
最后，我对房地产营销行业的所有从业者说一句话：研究全国标杆房地产企业营销案例，共享行业经验，努力寻找当下楼盘营销策略的增量技巧，争做企业、区域营销业绩的优胜者，让我们一起成为更优秀的房地产营销人。

王敏
2021年1月

营销部一直是房地产企业完成业绩的第一责任部门，营销负责人是这个关键部门的核心和灵魂。“完成业绩”这个恒定不变的考核指标，使该职位具有很大的人员流动性。
如何成为一个房地产企业中强有力的营销负责人？本书作者从多年房地产操盘和企业营销内训管理经验出发，对宏观视野、个人思维、操盘管理、销售战术、团队培养、领导层博弈、合作伙伴关系等影响营销负责人业绩完成的难题一一破解，给期望成为优秀房地产营销负责人的读者一本全面提升综合能力、职场情商、操盘专业度的完整修炼手册。

第一章 房产购买需求及产品市场属性
第一节 中国楼市买方需求变化分析	2
一、房产的功能	2
二、房产的两大新竞争力	4
第二节 房地产开发市场及企业结构变化	8
一、房地产宏观市场变化	8
二、房地产政策环境变化	9
三、土地储备变化	11
四、未来人口变化	11
五、房地产开发运营环境变化	13
六、产业发展变化	13
七、家族式房地产企业结构变化	15

第二章 房地产营销负责人的自我修炼
第一节 关键能力修炼	18
一、房地产营销的三大价值	19
二、房地产营销的三个新课题	21
三、房地产营销负责人的三种趋势研判能力	25
四、房地产营销的六点新思维	26
五、房地产营销负责人的能力要求	27
第二节 战略能力修炼	30
一、两大房地产企业战略类型	30
（一）红海战略模式	30
（二）蓝海战略模式	32
二、房地产企业跨界经营战略	32
三、高周转模式引发房地产企业战略变革	34
（一）高周转模式影响企业资金流动和产品品质	34
（二）高周转模式影响企业商业模式构建	35
（三）高周转模式要求企业高度标准化	37
四、未来房地产营销重在四个“战场”	37
第三节 内部博弈能力修炼	42
一、突破三大关口	42
二、内部博弈的四个策略	43
（一）获得决策层支持	44
（二）准确了解上一级领导者	45
（三）获得同级管理者认可	46
（四）按七个方向打造团队	48
三、效能管理的三个方法	52
（一）激发团队潜能	53
（二）增加团队专业度管理	54
（三）用科学方法管理自己	59

第三章 房地产营销负责人业务管理
第一节 房地产营销策划师管理	64
一、三种营销策划师的角色价值	64
（一）顾问公司的营销策划师	64
（二）销售代理公司的营销策划师	66
（三）房地产企业内部的营销策划师	67
二、房地产营销策划师工作开展	69
三、营销策划师四大阶段的工作重点	71
（一）项目定位阶段	71
（二）项目操盘阶段	72
（三）营销活动策划阶段	76
（四）营销策划执行阶段	78
第二节 房地产项目营销会议管理	80
一、现代企业会议的精髓是高效	80
二、如何组织高效的会议	81
三、如何管理好会议	85
四、如何高效地与合作企业开会	87
（一）民营房地产企业	87
（二）以职业经理人为决策主体的企业	90
（三）国资背景的房地产企业	92
五、保持会议专业度	93
六、会议管理业绩的五个方法	95
第三节 房地产营销报告撰写能力管理	98
一、营销报告的核心要求	98
（一）决策层需要的营销报告	98
（二）专业营销报告的结构	101
（三）学习和改进的态度	102
二、专业营销报告的要求和写法	102
三、营销报告快速过关法	106
第四节 房地产营销团队选拔培养管理	112
一、房地产企业人才管理方式	112
二、培养营销人才忌六种思维	115
三、培养全员领导力	118
四、团队建设激励的两个措施	120
五、营销管理者的关注重点	122

第四章 房地产营销销售力管理
第一节 房地产营销管控标准化管理	124
一、营销标准化管控要点	124
二、营销节点标准化的三个手段	125
三、营销节点标准化的三种方式	127
四、营销节点标准化的六个阶段	132
第二节 房地产营销客户获取管理	139
一、获取客户的战略目的	139
二、获取客户的三个要求	140
三、获取客户的四个核心战术	143
第三节 房地产销售案场标准化管理	147
一、案场标准化管理功能	147
二、案场标准化管理对象	148
三、案场标准化管理文本工具	149
四、协同培训管理	151
五、案场销售能力标准化管理	154
第四节 房地产营销客户体验营造	160
一、体验式营销管理流程	160
二、体验式营销的四个细节营造	161
三、以客户眼光营造两种体验感	162
四、客户入场高峰体验的四个建设重点	164
第五节 房地产项目去库存销售管理	168
一、库存产品处理思维借鉴	168
二、楼盘去库存的销售策略	171
三、去库存销售的四个突破手段	175