做真正的顾问

这是一本没有话术的销售案例集
2016年，我完成了我的第一本书《心安集》。
那是一本保险销售案例集，里面汇集了13个小故事。每个故事，都是一个保险销售案例，内容为销售人员与客户的对话，以及对对话过程的分析。
写《心安集》的时候，我刚刚从心理咨询领域重新回到寿险一线，希望把咨询师日常训练的方式和内容，比如案例复盘与对话练习运用到寿险行业，帮助一线执业的保险顾问提升销售业绩和增员技能。
当时自己积累的案例并不是特别多，心理学的内容在寿险行业中的整合和应用也比较有限。
但就是这样一本写作手法现在看来比较稚嫩的书，在出版之后却受到很多寿险一线执业保险顾问们的喜爱。这让我在受宠若惊的同时也意识到，这种案例解析的形式，在寿险销售培训中是多么稀缺。
2019年，我依旧沿用这种形式，撰写了一本有关增员面谈的案例集《顾问式优增》。
这本书收录更多的增员案例，同时融入我将心理学中的理论和方法运用在寿险销售培训中的跨界实践，对于案例本身和准增员的心理进行了更多深入的分析。这本书的内容也更加成熟，能够更好地帮助寿险一线执业的保险顾问。
有了前面两本书的写作经验，今年我决定再写一本关于寿险销售的案例集，来回报我的读者。
为什么案例学习对于对话技能的提升这么有效？
传统的寿险销售培训，往往很强调“话术”这一概念。一段精妙的话术，似乎就可以点石成金，搞定一切客户。
我在2003年刚进入寿险行业的时候，接触到的销售培训都是有关话术的。培训过程中我常常有不舒服的感觉，但当时也说不清楚为什么不舒服。
后来，我学习了心理学，并且在从事心理咨询的临床工作之后再去反思这些话术，就会发现，话术之所以让人觉得不舒服，是因为，从沟通的角度讲，这类话术并不是真诚的表达，而是用一套固定的逻辑，向对方推销自己的观点。
当客户还没有需求缺口的时候，销售员强势推销自己观点的行为往往会被客户解读为带有攻击性的行为，这种攻击性很
容易引发客户的防御，让后续的沟通变得无效。
过去这几年寿险市场的变化，也印证了这一点。
一方面，随着大众受教育程度的普遍提高，客户也越来越有自己独立的观点，会对销售的“话术”“套路”有更强的识别能力，更容易产生防御心理及行为；另一方面，互联网的全方位普及也给客户提供越来越多的渠道获取保险的知识和产品信息，“信息不对称”这个寿险销售的底层逻辑正在发生改变。
“话术”开始变得越来越不好用，甚至有时候适得其反。
那么，不用“话术”，怎么才能有效面谈、实现成交呢？
成交，从沟通的角度定义，就是双方通过有效的交流，最终达成一致。这里的前提就是销售与客户建立了一种“真实且无防御”的关系。这种关系要求销售人员能够站在客户的立场上，并且跟随客户需求制定自己的销售策略。
要做到这点并不容易，需要反复、刻苦练习。
因为有的人更习惯站在自己的立场上，天然地喜欢表达自己，而不是倾听别人的声音。
也正因为如此，我们的日常生活中才有那么多在沟通时产生的冲突和矛盾。那些能够令双方达成一致的沟通往往因为稀少而显得弥足珍贵。
要实现沟通过程中立场的转换，需要基于一定的对话场景，进行反复练习，最终形成新的肌肉记忆。
过去几年，我在给一些团队制作长期教练课程时，一直注意这个问题。
帮助大家通过案例复盘，去发现自己在沟通中遇阻的点，也就是没有成交的原因；通过对话练习，让自己有觉察、有意识地站在客户的立场上思考问题。
这是一个反复的、螺旋式上升的过程。
虽然练习过后，第二次再遇到类似的对话场景，也许还会遇阻、卡住，还会犯同样的错误。
但是，没关系，等第三次再做案例复盘时，就会发现自己能够更敏感地意识到前次沟通中的问题，第四次遇到类似场景的时候，就能够有效地避免，并且改用新的更有效的方式来沟通。
行为模式的改变，需要的就是这样反复练习的过程。
通过若干次的案例复盘、对话练习，逐渐形成对客户需求的敏感反应，能够快速地“听”到客户的需求；
能够获得与客户沟通中的灵活性，在自己的立场和客户的立场之间自由转换；
最终，从一个寿险产品推销员，成长为真正的寿险顾问。
这种顾问式沟通的能力，是非常稀缺而且有价值的。拥有这种能力，你就是寿险销售市场上最有竞争力、最不可替代的寿险顾问，也是这个不断发展变化的市场真正需要的人才。
这本书汇集了我过去几年在寿险一线销售培训过程中，应用过的比较新也比较有代表性的销售案例，每一个案例经过整理加工，会以对话的形式呈现出来。
我会对每段对话进行分析，告诉读者为什么这个场景会设计这样的提问；这个场景中，客户的心理活动是怎样的；并且从这一个客户归纳出这一类型客户的消费行为特点，以此教会销售人员，遇到相似的场景，该如何去应变，才能更好地跟随客户的需求。
当然，为了保护客户的隐私，本书中所有客户的姓名都是根据故事情节起的化名，比如打算生病就卖房子的方女士，以及认为买保险不如买基金的金先生。
所有案例中的保险顾问，也都有一个相同的名字：小顾。
书中的这些案例，可以用于一线的执业保险顾问自己的学习提升：通过相似案例的练习，提升自己的面谈成功率。
也可以把这本书当做一本案例词典：当你在执业过程中遇到困难时，打开本书按图索骥，从相似的案例寻找突破口。
还可以用于销售团队的日常训练：以这些案例为模板，带领团队小伙伴们做日常的对话演练，并且在团队中形成案例复盘和演练的习惯。新一代的保险组织一定是学习型组织，新一代的保险销售人员也一定是善于总结复盘的顾问型人才。
除此之外，这本书也可以分享给你的准增员，让他们看到保险的销售模式正在发生着怎样的变化，寿险销售不再只是产品推销员，而是专业的顾问。
需要说明的是，本书中，虽然有几个案例的题目看上去和《心安集》相似，比如“面对重疾，什么是代价更小的方式”“年金回报率低，不如买基金”等，但由于现在的投资市场、房地产市场与6年前写《心安集》时已有很大不同，现在市场中的这些80后、90后的客户，也与6年前的客户在认知结构、沟通方式上有很大不同。
因此，虽然客户提出的问题是相似的，但在案例中，面谈过程中的处理方式和面谈逻辑却有很大的不同。 看过《心安集》的读者，也可以通过对比，总结其中的差异。
由此也可以说明，保险从业者所从事的工作，是一个需要持续学习，不断迭代认知的工作。而这种持续更新、与时俱进，也正是保险从业者本身具备不可替代性的原因。
愿这本书能陪伴你，帮助你真正成为客户身边不可替代的保险顾问。

吕一丁
·中国人民大学经济学学士
·中国科学院心理研究所心理学硕士
·企业教练、人本主义取向心理咨询师、团体治疗师
·美国寿险管理协会(LOMA)高级寿险管理师
·21年保险行业培训及销售团队管理经历，其中7年保险业咨询及教练经历
·专注于为金融从业人员提供团体技能训练和个人成长性咨询
·著有保险销售案例集《心安集》、增员案例集《顾问式优增》、优增操作手册《中产新优增全流程》。

本书是《心安集》的更新版，汇集了寿险行业最新的市场销售案例。随着客户保险观念的日益成熟和受教育程度的普遍提高，客户对保险从业者的销售和服务方式也提出了更高的要求。本书正是基于这样行业转型的市场背景，整理了一线市场上具有代表性的案例类型，用对话的方式呈现出来，并配以详细的解释说明。寿险行业的从业者学习参考，通过提升技能，实现从销售员到顾问的角色转变。相比市场上面对保险从业者的书籍，本书有两大优势：
1. 用对话的方式来还原销售案例场景，并配以详细的解析说明。这种形式在市面的同类型书籍中，非常稀缺。而案例分析和对话练习，恰恰是对于保险从业者而言，非常有效的提升技能的方式。
2. 心理学原理与保险实践的有效融合。这种跨行业的整合，在保险行业内部也是非常具有稀缺性和不可替代性的。新时代的保险从业者，如果能够多一些对心理学的学习和了解，就能够有效提高工作效率，给客户带来更完美的用户体验。

第1章　保险与其他金融产品
1.我没钱，等手头宽裕点再买  003
2.买少了不够，买多了又没钱  012
3.生病我自己出钱看，不需要保险  021
4.买重疾险不如做投资理财合适  028
5.年金回报率低，不如买基金  035
6.钱放在保险里太不灵活了  042
总结：应对保费贵的思路  052

第2章　关于房产
1.退休后我就回老家  063
2.面对重疾，什么是代价更小的方式  073
3.我想住宽敞一点  082
4.保险？我用不上  090
5.什么才是女儿最好的嫁妆？  097
总结：房子，安全感，放在哪里才安全？  104

第3章　关于产品细节
1.我再回去比较比较  111
2.银行推荐的这个保险产品靠谱吗  119
3.我想给父母买份增额终身寿险  128
4.这部分都除外承保了，那我买保险还有什么用  135
5.等减肥成功再买保险  142
6.保费倒挂，太不划算了  149
总结：产品细节并不是最重要的  157

第4章　对未来的担心
1.等办完婚礼再说  163
2.养老，不光是钱的问题  170
3.我一人吃饱，全家不饿，买什么保险  177
4.通货膨胀怎么办  184
5.以后交不起保费怎么办  191
总结：如何化解对未来的恐惧  198

后记　越是迷雾重重，越要高瞻远瞩  203

致谢  209