现代服装市场营销

随着信息技术特别是互联网技术的发展，零售业态已发生深刻变革，以阿里、京东、拼多多等为代表的新零售商们主动适应消费行为的变化，结合信息技术、人工智能技术、数字化物流技术及其他技术，打造了消除了时空限制的、线上线下混合的O2O新型零售模式。
服装行业作为一个传统行业，也需顺应时代要求而进行深刻的改革。伴随着全球经济一体化进程的加快，我国服装业面临着更广阔的国际市场；国际品牌的大量涌入，使得服装企业之间的竞争更加激烈。同时随着国内服装消费市场的成熟和分化，越来越多的服装企业将从加工型企业转变成服装品牌运营企业，并更加重视营销能力的提升和营销艺术的升华，这也是我国成为世界服装强国的必经之路。
为了适应新零售业态下服装市场营销方式的变化，本书在编写的过程中，将市场营销学的一般理论与服装市场的特殊性有机结合，对传统市场营销学的内容进行合理的整合，加强了本书内容的实践性和实效性。本书适用于服装相关专业师生参考，同时对从事服装零售的人员也具有一定的实践指导意义。
本书撰写过程中，得到了许多专家学者的帮助和指导，在此表示诚挚的谢意。
由于互联网技术与人工智能技术的飞速发展，会不断有新的企业经营理念和新的营销方式涌现，加之编者自身水平有限，时间仓促，书中所涉及的内容难免有疏漏之处，希望各位读者多提宝贵意见，以便笔者进一步修改，使之更加完善。

及文昊
2023年5月

本书主要介绍了服装市场营销方面的理论知识和实际操作案例。内容涉及服装市场营销环境分析、消费者行为分析与购买决策、市场调查与预测、服装连锁经营、服装时尚流行预测与传播、服装销售渠道建立和销售场所设计、服装品牌营销模式与渠道整合策略、互联网在服装产品开发和营销方面的协同创新与应用，以及服装品牌基于影视推广的实际案例与点评。
本书适合从事服装市场营销工作的人员阅读，也可供市场营销或服装相关专业师生参考。

第一章服装与服装意义 1
第一节服装概念 1
一、服装的称谓及内容 1
二、服装的相关概念 2
第二节服装意义 6
一、服装意义的社会性 6
二、服装意义的民俗性 8

第二章服装市场营销环境分析 9
第一节服装市场营销环境概述 9
一、服装市场营销环境及其构成 9
二、服装市场营销环境的特征 10
三、营销活动与营销环境 11
四、分析市场营销环境的意义 12
第二节服装市场营销宏观环境分析 12
一、人口环境 13
二、经济环境 14
三、自然环境 17
四、科学技术环境 18
五、社会文化环境 18
第三节服装市场营销微观环境分析 20
一、服装企业内部因素 20
二、市场营销渠道 20
三、顾客 22
四、竞争者 23
五、公众 23
第四节服装市场营销环境分析与营销对策 24
一、营销环境的分析与评价 24
二、服装企业营销对策 26

第三章服装消费者行为分析 28
第一节服装消费者购买行为 28
一、消费者市场 28
二、服装消费者的需求及其特点 28
三、服装消费者的购买动机及其类型 30
四、服装消费者购买行为 31
第二节影响消费者购买行为的主要因素 31
一、文化因素 32
二、社会因素 34
三、个人因素 36
第三节服装消费者购买决策过程 37
一、服装消费者购买决策过程的参与者 37
二、服装消费者购买行为的类型 38
三、服装消费者购买决策过程的一般模型 39

第四章服装市场调查与预测 42
第一节服装市场调查 42
一、服装市场调查的类型与步骤 42
二、服装市场调查的内容 45
第二节服装市场预测 48
一、服装市场预测概述 48
二、服装市场预测的内容 52

第五章服装连锁经营 55
第一节服装连锁经营战略 55
一、服装企业开展连锁经营的要点 55
二、服装品牌职能定位 58
三、服装品牌组织架构的内涵 58
第二节服装招商会 60
一、服装连锁企业招募方法 60
二、招商会策划 64
第三节服装店铺促销 64
一、服装店铺促销计划 64
二、服装店铺促销实施与评估 67

第六章服装时尚的流行 70
第一节服装的流行现象 70
一、流行概述 70
二、服装的流行 72
三、服装流行的原理 74
四、服装流行的形式 74
五、服装流行的特点 76
六、服装流行的预测 77
第二节流行周期 78
一、流行周期的定义 78
二、流行周期的发展过程 79
三、流行周期的规律 79
第三节流行预测 81
一、流行预测的概念 81
二、流行预测的方法（以流行色预测为例） 82
三、流行预测的内容 83
四、流行预测的研究 84
第四节流行传播 85
一、流行传播的理论 85
二、流行传播的媒介 86
三、流行传播的推手 88
第五节流行报告 90
一、流行报告的内容 90
二、产品开发过程的相关流行报告 90
三、我国流行报告的发布 91

第七章互联网＋服装价值创新全过程 92
第一节互联网＋服装产业价值创新路径 92
一、“互联网＋”是服装产业转型升级的必然选择 92
二、互联网＋服装产业转型升级路径 92
第二节互联网＋服装产品开发流程 95
一、互联网对服装产品开发的影响 95
二、网上产品开发模式的创新 97
第三节全程协同的服装智能制造 98
一、工业4 0 98
二、互联网＋服装全程协同 100

第八章服装销售管理 103
第一节服装零售业态 103
一、店铺零售 103
二、非店铺零售 106
第二节服装销售渠道设计 107
一、影响渠道设计的因素 107
二、分析顾客服务需求 109
三、建立渠道目标 109
四、分析目前的渠道 110
五、确定渠道成员类型 111
六、确定渠道层级长度 111
七、确定渠道成员数目 112
第三节服装销售促进计划 114
一、确定销售促进目标 114
二、选择销售促进工具 114
第四节服装店铺设计 117
一、商店环境设计是竞争优势的来源 117
二、商店环境的要素 118
三、服装零售卖场设计 119
四、服装店铺的室内设计 122
五、服装店铺的室外设计 125

第九章服装品牌营销 129
第一节服装品牌营销管理 129
一、质量管理 129
二、技术管理 130
三、财务管理 130
四、信息系统管理 131
五、供应链管理 132
第二节服装品牌营销分析与策划 134
一、服装品牌营销运行模式 134
二、服装市场竞争者与合作者分析研究 135
三、服装营销策略的运用 136
第三节服装品牌营销渠道的特点 141
一、服装品牌营销渠道的特点 141
二、品牌服装营销渠道整合的策略分析 141
第四节服装品牌营销创新 142
一、服装营销的发展趋势分析 142
二、服装品牌扩张 143
三、品牌创新 144
四、市场创新 145
五、营销创新 146
六、服装网络营销 148
七、中国服装业品牌营销的战略发展方向 158

第十章基于影视的服装品牌推广 161
第一节快时尚服装的微电影广告价值 161
一、快时尚服装微电影广告行业发展背景 161
二、快时尚服装微电影广告价值特征 163
三、快时尚服装微电影广告类型及其价值优势 164
四、快时尚服装微电影广告价值要素 166
五、微电影广告发展趋势预测 167
第二节服装品牌在影视剧中成功植入 168
一、服装品牌运用植入式广告的必要性 168
二、服装品牌运用植入式广告的方式 171
三、服装品牌运用植入式广告的注意事项 172
四、服装品牌运用植入式广告的不足之处 174

参考文献176